L’économie européenne continue de croître, mais le rythme ralentit et les prix augmentent. Selon l’estimation rapide publiée par Eurostat le 30 octobre, le PIB de la zone euro a progressé de 0,4 % en juillet-septembre par rapport au trimestre précédent. Dans le même temps, l’inflation s’établit à 3,8 %. Pour le dirigeant de TPE, cette combinaison est familière et inconfortable : les clients sont là, mais la marge de chaque vente est mise à l’épreuve. D’où une question centrale : comment fixer les prix d’une TPE ?
Que disent les chiffres ?
La croissance de la zone euro a ralenti de 0,6 % au deuxième trimestre à 0,4 %, et celle de l’ensemble de l’UE de 0,7 % à 0,5 %. Sur un an, la zone euro a progressé de 1,3 % et l’UE de 1,5 %. Le PIB de la Finlande a augmenté de 0,5 % sur un trimestre et de 1,8 % sur un an, soit mieux que la moyenne de la zone euro.
Les écarts entre pays sont importants. L’Estonie, l’Espagne et les Pays-Bas ont progressé de 0,6 %, tandis que l’économie lituanienne s’est contractée de 1,0 % et l’économie française de 0,1 %. La croissance de 5,5 % de l’Irlande est, selon Eurostat, un chiffre expérimental fondé sur des données incomplètes : mieux vaut ne pas s’y fier. La prochaine estimation, plus précise, sera publiée le 13 novembre.
L’inflation grignote la marge en silence
L’inflation annuelle de la zone euro a accéléré à 3,8 % en septembre, contre 3,2 % en août. Selon Eurostat, l’essentiel de la hausse provient de l’énergie et des services. Pour le dirigeant de TPE, cela se voit sur la facture d’électricité, le transport, les loyers et la sous-traitance, c’est-à-dire précisément les postes les plus difficiles à réduire.
Si vos prix restent inchangés alors que vos coûts augmentent de 3,8 %, votre marge se réduit chaque mois sans que personne ne prenne de décision. C’est pourquoi laisser sa marge sans protection contre l’inflation relève souvent du choix du dirigeant lui-même, même si ce n’est pas l’impression qu’il en a.
Le financement aussi devient plus cher. Le 29 octobre, la Banque centrale européenne a maintenu son taux de dépôt à 2,50 %, après l’avoir relevé deux fois cette année. Quand les coûts et le taux d’emprunt augmentent en même temps, le dirigeant ne peut pas attendre que sa marge se rétablisse d’elle-même. La fixation des prix est le seul levier qu’il maîtrise entièrement, et c’est précisément pour cela qu’il faut l’actionner à temps, pas seulement quand la trésorerie est tendue.
Comment fixer vos prix quand les coûts augmentent
- Calculez la marge produit par produit. Une marge moyenne masque les produits qui sont déjà déficitaires. Commencez par ceux-là.
- Augmentez vos prix par petites touches, régulièrement. Deux hausses modérées par an passent mieux auprès des clients qu’une forte hausse tous les trois ans.
- Ajoutez une clause d’indexation aux contrats longs. Dans un contrat d’un an, un prix fixe vous fait porter la totalité du risque d’inflation.
- Mettez en avant la valeur, pas les coûts. Le client s’intéresse à ce qu’il obtient. Expliquez ce qui s’est amélioré dans votre offre et proposez, si besoin, une formule plus légère.
- Suivez la demande chaque semaine. Quand l’économie croît lentement, l’effet d’une hausse de prix se voit vite sur les ventes. Mesurez au lieu de deviner.
La croissance est une opportunité, pas un acquis
Une croissance qui ralentit mais reste positive signifie que les clients ont toujours de l’argent à dépenser. Ils sont toutefois plus attentifs à la manière dont ils le dépensent. C’est pourquoi la fixation des prix est, cet automne, une question de pilotage : elle doit couvrir vos coûts et montrer au client pourquoi votre offre vaut son prix.
Un bon objectif consiste à bâtir une entreprise qui croît même quand l’économie tourne au ralenti. Le coût du financement entre aussi en ligne de compte : votre objectif de croissance doit être nettement supérieur à l’inflation, pour que l’entreprise croisse réellement et pas seulement en valeur nominale. À lire aussi : ce que la décision de taux de la BCE signifie pour le prêt d’une TPE.
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