B2B-markkinointi vaatii rohkeita valintoja

Santtu Kottilan uratarina yhdistää positioinnin, ansaitun median ja tietoisemman työelämän

B2B-markkinointi näyttää ulospäin helposti kanavilta, kampanjoilta ja liideiltä. Santtu Kottilan uratarinassa huomio kiinnittyy kuitenkin perustavampaan kysymykseen: mitä ihminen ja yritys ovat valmiita valitsemaan, kun turvallisuus, kasvu ja oma aika vetävät eri suuntiin?

Yritys ja erehdys -podcastin YouTube-jaksossa Kottila kertoo luopuneensa 10 000 euron kuukausipalkasta ja siirtyneensä 3 000 euron palkalla startupiin, jonka tilillä oli 10 000 euroa. Kotona oli kolme lasta, asuntolaina ja autolaina. Päätös ei siis syntynyt tyhjiössä, jossa rohkeudella ei olisi hintaa.

Pienempi palkka voi olla suurempi urapäätös

Suurta palkkapudotusta on helppo romantisoida jälkikäteen. Todellisessa elämässä siihen liittyvät laskut, vastuu läheisistä ja mahdollisuus siihen, ettei suunnitelma toteudu. Siksi Kottilan valinnassa kiinnostavinta ei ole uhkarohkeus vaan se, että raha ei yksin määrittänyt päätöksen arvoa.

Pienempi palkka voi joskus ostaa jotakin, mitä palkkalaskelma ei näytä: vaikutusvaltaa, oppimista ja mahdollisuuden rakentaa läheltä. Se ei tee jokaisesta riskistä järkevää. Se muistuttaa kuitenkin, että urapäätöstä kannattaa arvioida myös sen perusteella, mihin suuntaan se vie ihmistä.

Kottila on ollut perustamassa markkinointikollektiivia, Leadoota ja sittemmin PR-toimisto Properlya. Polku ei kerro yhdestä täydellisestä loikasta, vaan sarjasta valintoja, joissa työn sisältö ja oma suunta ovat painaneet enemmän kuin turvallisimman vaihtoehdon jatkaminen.

Hyvä urapäätös ei aina kasvata seuraavaa palkkaa. Joskus se kasvattaa seuraavien vuosien mahdollisuuksia.

Positiointi muuttaa tuotteen kaupallisen merkityksen

Jakson keskeinen markkinointioppi liittyy positiointiin. Sillä tarkoitetaan paikkaa, jonka yritys ja sen ratkaisu ottavat asiakkaan mielessä: kenelle tuote on tarkoitettu, minkä ongelman se ratkaisee ja miksi se on vaihtoehtoja merkityksellisempi.

Sama tuote voidaan esitellä yleisenä työkaluna, tietyn toimialan täsmäratkaisuna tai keinona pienentää kallista liiketoimintariskiä. Tuote ei välttämättä muutu lainkaan, mutta keskustelu, ostoperuste ja hyväksyttävä hinta voivat muuttua ratkaisevasti.

Testaa positiointi ennen mediabudjettia

Ennen uuden kampanjan käynnistämistä yrityksen kannattaa kysyä, ymmärtääkö ostaja tarjouksen merkityksen yhdellä lukemisella. Jos myynti puhuu kustannussäästöstä, verkkosivusto innovaatioista ja mainonta helppoudesta, suurempi budjetti vain levittää epäselvyyttä laajemmalle.

Hyvä positiointi auttaa myös käyttämään uusia keinoja järkevästi. Esimerkiksi tekoälyyn perustuva hyperpersonointi myynnissä ja markkinoinnissa ei pelasta viestiä, jos yritys ei ensin tiedä, kenelle se puhuu ja miksi.

Positiointi ei muuta vain viestiä. Se muuttaa sen, minkä ongelman asiakas uskoo ostavansa pois.

Ansaittu media ei vaadi miljoonabudjettia

Ansaittu media tarkoittaa näkyvyyttä, jota yritys ei osta mainostilana vaan saa aiheen kiinnostavuuden vuoksi. Pienelle yritykselle se voi olla tehokas kasvun vipu, mutta vain silloin, kun tarjolla on uutiskynnyksen ylittävä teko, havainto tai tarina.

Jaksossa kuullaan esimerkki yöllä syntyneestä PR-vedosta, jonka seurauksena Leadoo sai Tero Pitkämäen oikeasti töihin. Tarinan voima ei ole suuren tuotantobudjetin esittelyssä. Se näyttää, että rohkea idea voi synnyttää osallistumista ja puheenaiheen, jota tavallinen kampanja ei saavuttaisi.

Kaikkea näkyvyyttä ei silti kannata jahdata. Tempauksen täytyy liittyä yrityksen tavoitteeseen ja vahvistaa lupausta, jonka se voi lunastaa. Sama koskee pitkäjänteistä sisällöntuotannon kasvattamista henkilöbrändistä yrityksen voimavaraksi: huomio on hyödyllistä vasta, kun se rakentaa luottamusta.

Pienen yrityksen etu on reagointinopeus

Pk-yritys ei yleensä voita suurinta kilpailijaa mediabudjetilla. Se voi kuitenkin tunnistaa kiinnostavan hetken nopeammin, ottaa selkeämmän näkökulman ja tuoda keskusteluun aidon ihmisen.

Hyvä PR-aihe on usein helppo selittää yhdellä virkkeellä. Se liittyy ajankohtaiseen kysymykseen, tarjoaa yleisölle jotakin hyödyllistä ja antaa toimittajalle syyn kiinnostua juuri nyt. Luovuus toimii parhaiten, kun sen takana on selkeä kaupallinen suunta.

Markkinointipäällikkö ei korvaa johtamista

Jakso nostaa esiin myös tilanteen, jossa yritys palkkaa markkinointipäällikön, vaikka todellinen tarve olisi markkinointijohtajalle. Ero ei ole pelkässä tittelissä. Päällikkö voi toteuttaa suunnitelmaa, mutta jonkun täytyy ensin päättää, mitä markkinoinnilla tavoitellaan ja mistä uskalletaan kieltäytyä.

Jos yritys ei ole määritellyt kasvun suuntaa, kohderyhmää tai positiointia, uusi asiantuntija joutuu johtamaan ilman mandaattia. Silloin markkinointi täyttyy helposti irrallisista tehtävistä: julkaisuista, kampanjoista ja raporteista, joiden yhteys liiketoimintaan jää heikoksi.

Markkinoinnin tekeminen ei korvaa päätöstä siitä, mihin yritys haluaa kasvaa.

Johtajan tehtävä on yhdistää asiakkaan ongelma, yrityksen strategia ja myynnin arki. Vasta sen jälkeen kanavia, sisältöjä ja mittareita voidaan arvioida rehellisesti. Valittaminen heikoista lähtökohdista ei auta, jos kukaan ei ota vastuuta suunnan kirkastamisesta.

25 tunnin työviikko pakottaa valitsemaan

Kottila kertoo rakentaneensa noin 25 tunnin työviikon ja säilyttäneensä samalla ansaintatasonsa. Tästä ei kannata tehdä helppoa tehokkuuslausetta. Lyhyempi työviikko toimii vain, jos ihminen tunnistaa työnsä arvokkaimmat tehtävät ja uskaltaa jättää paljon muuta tekemättä.

Tunnit vähenevät aidosti vasta, kun kaikkea kiireelliseltä näyttävää ei enää kohdella tärkeänä. Yrittäjälle tämä voi tarkoittaa selkeämpää hinnoittelua, tarkempaa asiakasvalintaa, päätösvallan jakamista tai oman osaamisen keskittämistä tehtäviin, joissa vaikutus on suurin.

Jakson henkilökohtaisimman kerroksen muodostavat isän ja siskon menetykset sekä niiden vaikutus elämänvalintoihin. Ne muistuttavat, ettei työelämää voi optimoida irrallaan muusta elämästä. Myös itsensä kehittämisestä voi tulla hyvinvoinnin vastakohta, jos jokainen vapaa hetki muuttuu uudeksi suoritukseksi.

Mitä tästä voi oppia?

Kottilan tarinasta nousee neljä käytännöllistä ajatusta kasvua rakentavalle yrittäjälle.

1. Määritä suunta ennen näkyvyyttä. Positiointi ratkaisee, ymmärtääkö asiakas tuotteen arvon. Epäselvää lupausta ei kannata vahvistaa suuremmalla mediabudjetilla.

2. Etsi uutisarvoa, älä pelkkää huomiota. Ansaittu media syntyy kiinnostavasta teosta tai havainnosta, joka liittyy uskottavasti yrityksen omaan tekemiseen.

3. Palkkaa todelliseen tarpeeseen. Toteuttaja ei voi yksin korvata puuttuvaa strategiaa. Jos markkinointi tarvitsee suunnan, sille täytyy antaa myös johtajuus ja mandaatti.

4. Rakenna työ elämän ympärille. Lyhyempi työviikko ei synny kalenteritempulla, vaan valinnoilla, hinnoittelulla ja keskittymisellä arvokkaimpaan työhön.

B2B-markkinointi ei lopulta ole vain viestien lähettämistä markkinaan. Se on päätöksiä siitä, kenelle yritys on tärkeä, millä perusteella se ansaitsee huomion ja millaista elämää kasvun ympärille halutaan rakentaa.

▶

Lähteet

• Luovuin 10 000€ palkasta vaikka asuntolaina ja 3 lasta | Santtu Kottila — Yritys ja erehdys -podcastin jakso ja sen kuvaus, julkaistu 27.5.2026.