Myyntistrategia unohtuu kaappiin – näin se korjataan

Satoja myyntistrategioita auditoinut Oona Kankkunen avaa, miksi tavoitteiden listaaminen ei riitä ja miksi jalkautus on johtamiskysymys, ei yksittäisen myyjän taakka.

Monessa pk-yrityksessä myyntistrategia on paperi, joka kaivetaan esiin kerran vuodessa strategiapäivillä ja työnnetään heti sen jälkeen takaisin kaappiin. Se esitellään kalvosarjana, siitä otetaan ryhmäkuva ja sitten arki jatkuu täsmälleen samalla tavalla kuin ennenkin. Silti juuri tämä dokumentti ratkaisee usein sen, kasvaako yritys suunnitelmallisesti vai ajautuuko se myynnissä kuukaudesta toiseen sattuman varassa.

Myyntipuhe-podcastin 30. jaksossa aihetta avasi Oona Kankkunen, joka työskentelee Network & Growthilla ja on urallaan auditoinut satoja yritysten myyntistrategioita. Hänen kokemuksensa mukaan ero toimivan strategian ja kaappiin unohdetun paperinipun välillä ei synny sattumalta — taustalla on muutama toistuva puute, jotka löytyvät jakso toisensa jälkeen samanlaisina. Koko keskustelun voi katsoa Myyntipuhe-jakson tallenteelta.

Miksi myyntistrategia unohtuu kaapin perälle?

Yleisin syy ei ole laiskuus eikä piittaamattomuus. Strategia kirjoitetaan usein ylhäältä alas: johto lyö lukkoon tavoitteet, ja dokumentti jää sen jälkeen irralliseksi juhlapuheeksi, joka ei koske kenenkään arkista tekemistä. Kun strategia ei näy yhdessäkään viikkopalaverissa, CRM-näkymässä tai myyjän kalenterissa, se lakkaa käytännössä olemasta olemassa — vaikka se roikkuisikin yhä jossain intranetin kansiossa.

Mitä hyvä myyntistrategia oikeasti vaatii?

Hyvä myyntistrategia ei tyydy tavoitelukuihin. Liikevaihto- tai asiakasmäärätavoite kertoo, mihin ollaan menossa, mutta ei vielä mitään siitä, miten sinne päästään. Kankkusen auditointikokemuksen mukaan juuri tämä on yksi yleisimmistä puutteista: strategia pysähtyy lukuihin eikä etene koskaan siihen, mitä yrityksen pitäisi tehdä toisin asiakashankinnassa, segmentoinnissa tai myyntiprosessin eri vaiheissa.

Toimiva strategia ottaa kantaa myös siihen, missä yrityksen resurssit riittävät ja missä ei. Myynnin toimintaympäristö muuttuu koko ajan samaa tahtia kuin yrittäjän liiketoiminnan megatrendit yleensäkin, eikä viime vuoden strategia välttämättä enää vastaa tämän vuoden kilpailutilannetta.

Yhtä tärkeää on sopia, miten strategian toteutumista seurataan. Pelkkä lopputuloksen eli kaupan mittaaminen tulee liian myöhään korjatakseen suunnan — strategian pitää näkyä myös välimittareissa, kuten yhteydenottojen määrässä, tarjousten läpimenossa ja asiakaspidossa.

Entä mitä eroa on myyntistrategialla ja pelikirjalla?

Jaksossa tehtiin selvä ero myyntistrategian ja myynnin pelikirjan välillä. Pelikirja, englanniksi playbook, tarkoittaa käytännön ohjekirjaa: miten puhelu avataan, miten vastaväitteisiin vastataan ja missä järjestyksessä asiakasta viedään kohti kauppaa. Strategia taas vastaa isompaan kysymykseen — kenelle myydään, miksi juuri heille ja millä erottautumisella — ja pelikirja on se työkalupakki, jolla strategia viedään käytäntöön päivittäisessä asiakastyössä.

Monessa yrityksessä nämä kaksi sekoittuvat keskenään tai toinen puuttuu kokonaan. Yritys saattaa hioa pelikirjaa loputtomiin ilman, että kukaan on koskaan päättänyt, mihin segmenttiin myyntiä oikeasti kannattaisi suunnata.

Miksi jalkautus kaatuu — ja kenen vastuulla se on?

Jalkautuksen epäonnistuminen on lähes aina johtamisen, ei yksittäisen myyjän, ongelma. Kun myyjä ei toimi strategian mukaisesti, syy ei tavallisesti ole haluttomuus vaan se, ettei strategiaa ole koskaan purettu auki arkisiksi, mitattaviksi tekemisiksi. Kankkusen mukaan tämä on johtamiskysymys: esihenkilön tehtävä on varmistaa, että strategia näkyy viikoittaisessa tekemisessä, ei vain vuosikellon yhdessä kalvossa.

Siksi esihenkilön rooli ei ole vain tavoitteiden jakaminen vaan myös sen varmistaminen, että tiimillä on oikeat työkalut ja aikaa toteuttaa strategiaa käytännössä. Ilman tätä tukea strategia jää hyvän tahdon tasolle, vaikka se olisi kuinka hyvin kirjoitettu.

Tämä on samalla hyvä muistutus siitä, että myös myynnin johtaminen on osa yrityksen laajempaa kyvykkyyttä hyödyntää uutta teknologiaa. Moni myyntitiimi pohtii parhaillaan, miten tekoälybuumi muuttaa asiakaskohtaamisia — mutta teknologia ei korjaa strategiaa, jota ei ole koskaan jalkautettu.

Entä jos myyntistrategiaa ei ole lainkaan?

Monessa pienemmässä yrityksessä tilanne ei ole se, että strategia unohtuu kaappiin — sitä ei ole kirjoitettu koskaan mihinkään. Myynti pyörii perustajan tai yksittäisten avainhenkilöiden hiljaisen tiedon varassa, ja se toimii niin kauan kuin juuri nämä ihmiset ovat talossa.

Jakson mukaan tällaisessa tilanteessa ensimmäinen askel ei ole kirjoittaa täydellistä strategiadokumenttia, vaan tunnistaa rehellisesti, mitä juuri nyt tehdään ja miksi se toimii tai ei toimi. Toimiva myyntistrategia on parhaimmillaan juuri se taloudellinen turvapuskuri, joka kantaa yrityksen yli hiljaisempienkin kuukausien, kun se on kirjattu niin selkeästi, että kuka tahansa tiimissä voi toimia sen mukaan.

Mitä tästä voi oppia?

Suurin oivallus on yksinkertainen: myyntistrategia ei ole dokumentti vaan johtamisen työkalu. Se on hyvä vain siinä määrin kuin se näkyy viikoittaisessa tekemisessä — palavereissa, CRM:ssä ja siinä, miten esihenkilö seuraa tekemistä.

Yrittäjän kannattaa kysyä itseltään säännöllisesti kolme kysymystä: tietääkö koko tiimi, kenelle myydään ja miksi; onko tavoitteiden taakse kirjoitettu myös se, miten niihin päästään; ja näkyykö strategia siinä, mitä myyjät oikeasti tekevät maanantaiaamuna. Jos vastaus johonkin näistä on ei, seuraava askel ei ole uusi kalvosarja, vaan rehellinen keskustelu siitä, mikä estää strategiaa elämästä arjessa.

Hyvä myyntistrategia ei tyydy tavoitelukuihin.

Jalkautuksen epäonnistuminen on lähes aina johtamisen, ei yksittäisen myyjän, ongelma.

▶

Lähteet

• Myyntipuhe jakso 30: Mikä on myyntistrategia ja millainen on hyvä myyntistrategia, Oona Kankkunen? — MyyntiKollektiivin tuottama podcast-jakso, julkaistu 15.4.2026, vieraana Oona Kankkunen (Network & Growth)