Športni marketing: zakaj šport potrebuje strategijo

Kako je DMS z Akademijo športnega marketinga povezal navdušenje nad športom s poslovnim znanjem

Šport je strast. Je zavzetost, sodelovanje, osredotočenost na cilj – in hkrati ena največjih gospodarskih panog na svetu. Športni marketing zato že dolgo ni več le plakat ob igrišču ali logotip sponzorja na dresu, temveč strateško znanje, od katerega je vse pogosteje odvisno, ali bo klub preživel naslednjo sezono ali le životaril iz rok v usta.

Šport kot posel, ki potrebuje strategijo

Za marsikoga je šport še vedno predvsem tekma, aplavz in adrenalin ob zadnji minuti. Toda za klube in društva, ki stojijo za tem dogodkom, je realnost bolj prozaična: proračuni, sponzorske pogodbe, članarine, prodaja vstopnic in – vse pogosteje – komunikacija na družbenih omrežjih. Brez premišljenega pristopa k trženju se še tako dober športni rezultat hitro razblini v prazno dvorano in prazen bančni račun.

Športni marketing ni okrasek na robu delovanja kluba, temveč njegov temelj. Strateška naravnanost in poglobljeno marketinško znanje namreč neposredno vplivata na poslovne rezultate klubov in društev, ti pa so pomemben temelj za doseganje športnih uspehov. Dober trener zmaga tekme, dobra trženjska strategija pa poskrbi, da klub sploh pride do naslednje sezone. Razlika med klubom, ki živi iz sezone v sezono, in tistim, ki gradi dolgoročno prepoznavnost, je pogosto prav v tem, ali ima nekdo v ozadju jasen trženjski načrt – ali pa se sponzorstva in dogodki dogovarjajo od primera do primera, tik pred rokom.

Akademija športnega marketinga: šest modulov, dva sklopa

Jeseni 2024 je Društvo za marketing Slovenije (DMS) – podprto s strani Olimpijskega komiteja Slovenije – odprlo vrata Akademiji športnega marketinga, certificiranemu programu, namenjenemu prav tej vrzeli med športnim navdušenjem in poslovnim znanjem. Program so na informativnem dnevu predstavili udeležencem, ki so želeli izvedeti, kaj jih čaka, preden so se odločili za vpis.

Zasnova akademije je pregledna: šest modulov, razporejenih v dva sklopa – začetnega in nadaljevalnega. Cilj ni bil le nasuti udeležence s teorijo, temveč jim ponuditi poglobljeno znanje in predvsem praktično razumevanje izzivov, s katerimi se sooča trženje v športu – od gradnje blagovne znamke kluba do pogajanj s sponzorji in komunikacije z navijaško bazo. Tak dvostopenjski pristop – najprej temelji, nato poglobitev – je smiseln predvsem zato, ker udeleženci akademije prihajajo iz zelo različnih izhodišč: nekateri iz majhnih društev brez zaposlenega marketinškega kadra, drugi iz klubov, ki že imajo oddelek za trženje, a mu manjka strateška rdeča nit.

Vodenje je del enačbe

Zanimivo je, da se dobra trženjska strategija v športu skoraj vedno prepleta z vodenjem ljudi. Klub ali društvo, ki nima jasnega vodstva, težko izvaja še tako dobro zastavljeno marketinško strategijo – sponzorje je treba prepričati, ekipo motivirati, prostovoljce uskladiti, včasih pa tudi upravni odbor prepričati, da je vlaganje v marketing smiselno, ne pa strošek, ki ga je prvega mogoče skrčiti. Podobna vprašanja si postavljajo tudi podjetja zunaj športa, zato ni presenetljivo, da se ugotovitve o tem, zakaj je dober vodja pravzaprav strokovnjak za odnose, prekrivajo z izkušnjami marketinških vodij v športu.

Tehnologija kot zaveznik, ne nadomestilo za strategijo

Sodobno trženje v športu vse bolj sega po podatkih in orodjih umetne inteligence – za analizo navijaške baze, personalizacijo komunikacije ali napovedovanje obiska na tekmah. A orodje je le toliko dobro, kolikor je varna in premišljena njegova uporaba; klubi in podjetja, ki uvajajo nove tehnologije brez jasnih pravil, tvegajo več, kot pridobijo. Podobna spoznanja veljajo širše – tudi za varno uporabo umetne inteligence v podjetju in za dejstvo, da uvajanje umetne inteligence brez jasnega vodstva redko obrodi sadove. Klub, ki zna povezati podatke o navijačih s premišljeno komunikacijo, ima pri iskanju sponzorjev preprosto boljše karte v rokah kot tisti, ki še vedno gradi na občutku.

Zakaj se to tiče tudi malih podjetij in startupov

Marsikateri manjši klub ali društvo posluje podobno kot zagonsko podjetje: omejen proračun, majhna ekipa, veliko entuziazma in premalo časa za vse. Prav zato so lekcije iz akademije športnega marketinga uporabne tudi zunaj športnih dvoran. Trženjski proračun ni strošek, ki ga je treba čim bolj skrčiti, temveč naložba, od katere je odvisna rast – podobno kot pri odločitvah, ki jih raziskuje psihologija denarja in primerjanje s sosedom, gre tudi tu za vprašanje, ali na trošenje gledamo kratkoročno ali strateško.

Dolgoročna naravnanost se izplača – to potrjuje tudi zgodba podjetja, zgrajenega za dolgi rok, ki je svojo rast gradilo na strategiji, ne na naključnih akcijah. Enako načelo velja za klube: tisti, ki trženje jemljejo resno in sistematično, si postopoma gradijo prepoznavnost, ki jim omogoča boljša sponzorska pogajanja, zvestejšo navijaško bazo in – posledično – tudi boljše izhodišče za športne uspehe.

Kaj lahko iz zgodbe akademije odnesemo

Največje spoznanje ni zapleteno: šport in posel nista nasprotja, temveč dve plati istega kovanca. Strast poganja ekipe na igrišču, strategija pa omogoča, da klub sploh pride do naslednje tekme, sezone in generacije navijačev. Akademija športnega marketinga je le en primer, kako se slovenski športni prostor tega zaveda in vlaga v znanje, ki ga prej ni imel na voljo.

Za vodje klubov, društev in malih podjetij je sporočilo jasno: poglobljeno marketinško znanje ni luksuz za velike, temveč nujnost za vse, ki želijo dolgoročno rasti – na igrišču ali zunaj njega.

Športni marketing ni okrasek na robu delovanja kluba, temveč njegov temelj.

Trženjski proračun ni strošek, ki ga je treba čim bolj skrčiti, temveč naložba, od katere je odvisna rast.

▶

Viri

• Akademija športnega marketinga – Informativni dan (Društvo za marketing "DMS" Slovenije) — Video informativnega dne o certificiranem programu Akademije športnega marketinga, ki ga izvaja DMS s podporo Olimpijskega komiteja Slovenije.