Marketinška odličnost: kako napisati prepričljivo prijavo

Tri izkušene marketinške strokovnjakinje so na pogovoru Društva za marketing Slovenije razkrile, kaj žirijo resnično prepriča pri prijavah za nagrado Marketinška odličnost.

Vsako leto pristane na mizi žirije nekaj deset prijav za nagrado Marketinška odličnost, ki jo podeljuje Društvo za marketing Slovenije (DMS). In vsako leto se zgodi podobno: večina prijav obstane že na prvih straneh, le redke pa resnično prepričajo. Razlika med zmagovalno in zavrnjeno prijavo pogosto ni v ideji, temveč v tem, kako prepričljivo je ta ideja povedana in podprta s dokazi.

O tem, kako napisati prijavo, ki žirijo dejansko prepriča, so na pogovoru DMS Slovenije spregovorile tri izkušene marketinške strokovnjakinje: Petra Čadež (Atlantic Grupa), Alenka Jančar (Zavarovalnica Triglav) in Tanja Kavran (DMS). Vsaka od njih pozna postopek z obeh strani – kot avtorica prijav in kot članica žirije, ki prijave ocenjuje.

Njihov skupni sklep je bil presenetljivo enostaven: marketinška odličnost se ne začne na dan oddaje prijave, ampak že pri tem, kako podjetje skozi vse leto beleži svoje korake, rezultate in učinke.

Zakaj je prijava za nagrado pravzaprav zgodba o podjetju?

Prijava za nagrado ni obrazec, ki ga je treba izpolniti, ampak zgodba, ki mora imeti jasen lok: od izhodiščnega problema, prek strategije in izvedbe, do merljivega rezultata. Žirija v kratkem času prebere desetine prijav, zato tista, ki bralca vodi brez odvečnega ovinkarjenja, že ima prednost.

Prav to je bila ena od rdečih niti pogovora – prijava mora biti napisana tako, da jo razume tudi nekdo, ki podjetja in panoge ne pozna podrobno. Strokovni žargon in interne kratice, ki so razumljive znotraj podjetja, zunaj njega pogosto le zmedejo.

Kaj žirija dejansko išče?

Iz izkušenj panelistk je mogoče razbrati nekaj ponavljajočih se kriterijev, ki jih žirija pri ocenjevanju upošteva:

• jasna povezava med poslovnim ciljem in marketinško strategijo,
• merljivi rezultati, ne le opisi aktivnosti,
• izvirnost pristopa glede na panogo, v kateri podjetje deluje,
• skladnost sporočila z blagovno znamko skozi daljše časovno obdobje, ne le v enkratni kampanji.

Zanimivo je, da zmagovalne prijave pogosto ne pripovedujejo o največji ali najdražji kampanji, ampak o tisti, ki je prinesla najbolj jasen in dokazljiv premik. Podobno zgodbo o premiku je Innohub že obravnaval v članku o tem, kako se podjetje lahko iz izvajalca po naročilu razvije od podizvajalca do ustvarjalca marže – in marketing je pri takšnem premiku pogosto odločilen dejavnik.

Kako podatki in zgodba delujeta skupaj?

Dobra zgodba brez številk ostane samo lep opis. Številke brez zgodbe pa ostanejo suhoparna tabela, ki je nihče ne bere do konca. Prijava, ki prepriča, združi oboje: pokaže, od kod je podjetje izhajalo, kaj je naredilo in kaj se je zaradi tega dejansko spremenilo – v prodaji, v prepoznavnosti ali v odnosu s strankami.

Za to je potrebno tudi razumevanje, kako marketinška aktivnost dejansko vpliva na poslovni rezultat. Osnovna finančna pismenost ni več nuja samo za finančno funkcijo – tudi marketinški oddelki morajo znati povezati svoje aktivnosti s prihodki, stroški in maržo, če želijo prijavo utemeljiti s trdnimi argumenti, ne le z občutkom, da je kampanja dobro šla.

Pogoste napake pri pisanju prijave

Iz pogovora je mogoče razbrati tudi vzorec napak, ki se v prijavah ponavljajo:

• prijava opisuje aktivnosti, ne rezultatov,
• manjka jasna primerjava stanja pred in po kampanji,
• besedilo je napisano v zadnjem trenutku, brez časa za urejanje in krajšanje,
• prijava poskuša povedati vse namesto ene jasne, dobro podprte zgodbe.

Zadnja napaka je po izkušnjah panelistk morda najpogostejša. Podjetja se bojijo izpustiti kakšen dosežek, zato v prijavo stlačijo preveč – in s tem razpršijo pozornost žirije, namesto da bi jo usmerila na eno prepričljivo sporočilo.

Kako lahko sodobna orodja pomagajo pri pisanju prijave?

Priprava kakovostne prijave zahteva čas – za zbiranje podatkov iz različnih orodij, za usklajevanje med ekipami in za urejanje besedila. Tu lahko pomagajo tudi sodobni digitalni pripomočki. Podobno, kot smo pisali v članku o tem, kako umetna inteligenca prihrani čas pri rutinskih opravilih, lahko taka orodja pomagajo tudi pri strnjevanju podatkov iz kampanj v jasen prvi osnutek, ki ga nato marketinška ekipa vsebinsko dopolni in oplemeniti z lastnim znanjem o blagovni znamki.

Za ekipe, ki se s temi pripomočki šele spoznavajo, je dostopno tudi brezplačno izobraževanje o umetni inteligenci v praksi, ki ponuja osnovno znanje brez velikih vložkov. Orodje seveda ne nadomesti poznavanja lastne znamke in panoge – pomaga le pri hitrejšem urejanju gradiva, ki ga ima podjetje že na voljo.

Kaj se lahko iz uspešnih prijav naučijo drugi?

Ko je Društvo za marketing Slovenije leta 2023 razpisalo rok za prijave na nagrado Marketinška odličnost, je bil ta postavljen na 7. maj – a sporočilo pogovora sega precej dlje od enega samega razpisa. Prijava, ki prepriča, je v resnici le pošten in dobro strukturiran povzetek dela, ki ga je podjetje opravilo skozi celo leto.

Največji vtis torej ne naredi podjetje, ki ima najbolj razvpito kampanjo, ampak tisto, ki zna povedati preprosto, dokazljivo in osredotočeno zgodbo: kakšen je bil cilj, kaj se je zgodilo in kako je mogoče to podpreti s podatki. To je nasvet, ki je uporaben ne glede na to, ali podjetje razmišlja o prijavi na nagrado, ali le o tem, kako svoje marketinško delo bolje predstaviti vodstvu in lastnikom.

Razlika med zmagovalno in zavrnjeno prijavo pogosto ni v ideji, temveč v tem, kako prepričljivo je ta ideja povedana in podprta s dokazi.

Dobra zgodba brez številk ostane samo lep opis.

▶

Viri

• Kako napisati prepričljivo prijavo za Marketinško odličnost? – Društvo za marketing Slovenije (DMS) — Pogovor s Petro Čadež (Atlantic Grupa), Alenko Jančar (Zavarovalnica Triglav) in Tanjo Kavran (DMS), objavljen 17. 4. 2023.