Konkurenčna analiza: orožje za rast vašega podjetja

Vsako podjetje ima tekmece, a le redki jih uporabijo kot vir idej za lastno rast.

Vsak podjetnik prej ali slej odpre brskalnik, vtipka ime svojega podjetja in med rezultati zagleda tekmeca, ki ponuja skoraj enako storitev. Prvi občutek je pogosto nelagodje, takoj zatem pa se postavi prava odločitev: kaj storiti s to informacijo? Odgovor se skriva v eni besedni zvezi — konkurenčna analiza.

Slovenski ustvarjalec vsebin Filip Pesek je to misel strnil v videu „Imaš konkurenco? SUPER! Z njo naredi to“, kjer razmišlja o tem, kako gledati na konkurenco, kako jo analizirati in kako jo strateško uporabiti. Vprašanje ni, ali imate tekmece, temveč kaj z njimi dejansko storite.

Konkurenčna analiza je prav to orodje, ki ga Pesek priporoča — sistematičen način, kako iz tujih uspehov in napak izluščiti lastno prednost. In za majhno slovensko podjetje, ki nima velikega marketinškega oddelka, je to pogosto najcenejša pot do rasti.

Zakaj imeti konkurenco ni slaba novica?

Podjetniki pogosto enačijo konkurenco z ogroženostjo. V resnici je prisotnost tekmecev eden najbolj zanesljivih znakov, da je poslovna ideja utemeljena. Trg, na katerem nihče ne tekmuje, je lahko prazen zato, ker na njem ni dovolj kupcev — ne zato, ker bi bil neodkrit zaklad.

Konkurenca prav tako pospeši učenje. Namesto da bi podjetnik vsako rešitev testiral sam, na lastne stroške, lahko spremlja, kaj drugi na trgu že počnejo, katere pristope kupci nagradijo in katere ignorirajo. To je bistveno hitrejša pot do zrelega produkta ali storitve.

Enako velja za razpršitev tveganja. Podjetja, ki gradijo samo en vir prihodkov in en segment kupcev, so bolj izpostavljena vsakemu premiku konkurence. Zakaj je smiselno razmišljati širše o lastnih virih prihodka, podrobneje razloži prispevek o razpršitvi premoženja mikropodjetnikov.

Kako konkurenco dejansko analizirati?

Pesek v svojem videu govori o tem, kako gledati na konkurenco in kako jo analizirati. Konkurenčna analiza se začne s preprostim vprašanjem: kaj tekmec ponuja, česar sam (še) ne ponujam, in zakaj?

Katere podatke iskati pri tekmecih?

V praksi je smiselno spremljati nekaj konkretnih stvari: ceno in način oblikovanja cen, ton komunikacije na spletni strani in družbenih omrežjih, odzive kupcev v komentarjih in ocenah ter hitrost, s katero tekmec odgovarja na povpraševanja. Vsak od teh podatkov pove nekaj o tem, kje je tekmec močan in kje pušča prostor za boljšo ponudbo.

Posebej dragoceni so negativni komentarji o konkurentu — pritožbe strank razkrijejo natančno tisto vrzel, ki jo lahko zapolni nekdo drug. Podoben princip iskanja vrzeli na videz nasičenem trgu lepo ponazori zgodba o nišnem poslu z japonskimi noži, kjer je ozka osredotočenost na eno samo potrebo kupcev postala prednost, ne ovira.

Pogoste napake pri spremljanju konkurence

Najpogostejša napaka je obsesivno kopiranje — podjetnik vidi, da tekmec uspeva z določeno akcijo, in jo mehanično prenese v lastno podjetje, brez prilagoditve lastnim strankam. Druga napaka je popolno nasprotje: podjetnik se zapre vase in konkurenco ignorira, dokler ni prepozno za odziv. Konkurenčna analiza je vmesna pot — spremljanje brez posnemanja.

Tretja napaka je, da se podjetniki osredotočajo samo na domače tekmece, čeprav je v majhni ekonomiji, kot je slovenska, konkurenca pogosto čezmejna. Podoben razlog stoji tudi za ugotovitev, da internacionalizacija ni več vprašanje izbire za mikropodjetja, saj tuji ponudniki danes brez težav dosežejo domače kupce prek spleta.

Od analize do višjih prihodkov: strateška uporaba konkurence

Podatek o konkurenci je vreden le, če se spremeni v odločitev. Pesek v opisu videa izpostavi strateško uporabo konkurence za dvig lastnih prihodkov.

To v praksi pomeni tri konkretne korake. Prvi: poiskati eno stvar, ki jo tekmec zanemarja — morda odzivnost, morda jasnost cen, morda jezik, v katerem komunicira s strankami — in jo narediti svojo prednost. Drugi: preveriti, kje tekmec zaračunava več, kot kupci dejansko plačajo za vrednost, ki jo prejmejo, in na tem mestu ponuditi boljše razmerje. Tretji: spremljati, kako se spreminja kupna moč strank na trgu, saj se z njo premikajo tudi konkurenčne strategije. O tem, kako previdno so Slovenci v zadnjem času ravnali s svojimi prihranki, veliko pove prispevek o kupni moči Slovencev.

Pri naročniških in programskih poslovnih modelih je smiselno spremljati tudi, kako konkurenca računa svojo rast. Vse več slovenskih zagonskih podjetij se je naučilo, da je ponavljajoči se prihodek boljši kazalnik zdravja podjetja kot zgolj število uporabnikov, kar natančno opisuje tudi analiza MRR namesto uporabnikov pri slovenskih startupih. Enak kazalnik je smiselno uporabiti tudi pri ocenjevanju uspešnosti konkurence — število sledilcev na družbenih omrežjih je lahko zavajajoče, ponavljajoči se prihodek pa ne.

Kaj se podjetnik lahko nauči iz konkurence?

Sporočilo naslova Peskovega videa je preprosto: konkurenca je lahko priložnost, ne le ovira. Vsak tekmec, ki preživi in rase, dokazuje, da je povpraševanje resnično, in hkrati kaže, kje so še odprte priložnosti za tistega, ki bo pogledal natančneje.

Konkurenčna analiza zato ne sodi med enkratne naloge pred zagonom podjetja, temveč med redne mesečne navade, tako kot pregled računov ali zalog. Podjetnik, ki redno opazuje, razume in strateško izkorišča gibanje konkurence, bo prihodke dvigoval hitreje kot tisti, ki se nanjo zazre šele, ko je že prepozno.

Konkurenčna analiza je vmesna pot — spremljanje brez posnemanja.

Vsak tekmec, ki preživi in rase, dokazuje, da je povpraševanje resnično, in hkrati kaže, kje so še odprte priložnosti za tistega, ki bo pogledal natančneje.

▶

Viri

• Imaš konkurenco? SUPER! Z njo naredi to — Filip Pesek — YouTube epizoda o konkurenčni analizi in strateški uporabi konkurence za dvig prihodkov.