ERP pirkums: lēmums top ilgi pirms zvana pārdevējam

Ko Eiropas MVU pircēju pētījums atklāj par ERP izvēli un pārdošanu

ERP pirkums reti sākas ar zvanu pārdevējam. Patiesībā process bieži sākas mēnešiem iepriekš — klusi, bez nevienas ārējas pazīmes, tajā brīdī, kad uzņēmuma vadītājs vai finanšu direktors pirmo reizi atzīst, ka Excel tabulas un izkaisītās sistēmas vairs netur līdzi uzņēmuma izaugsmei. To apliecina oriģināls pētījums par B2B pircēju uzvedību, ko sīki atklāj konsultāciju uzņēmuma IBD Consulting tiešsaistes seminārs “How to sell ERP to European SMB customers?”. Secinājums ir vienkāršs: Eiropas mazo un vidējo uzņēmumu (MVU) pircēji lielā mērā izvēlas ERP piegādātāju jau pirms pirmās tikšanās ar pārdošanas pārstāvi.

Kāpēc vairums ERP darījumu apstājas pusceļā

Daudzi pārdošanas vadītāji domā, ka darījums krīt, jo produkts nav pietiekami labs vai cena ir par augstu. Pētījums rāda ko citu — vairums ERP darījumu apstājas tāpēc, ka pārdevējs ienāk sarunā par vēlu un ar nepareizo vēstījumu. Pircējs jau ir izlasījis salīdzinājumus, noskatījies demonstrācijas un izveidojis savu viedokli, pirms viņš vispār sazinās ar pārdošanas komandu. Ja uzņēmums šajā brīdī piedāvā tikai produkta prezentāciju, nevis atbildes uz jau radušos jautājumiem, saruna neattīstās tālāk.

B2B pircēja ceļš Eiropas MVU segmentā

ERP sistēmas iegāde iet cauri trim skaidri nošķiramām fāzēm — izpratnei (awareness), interesei (interest) un izvērtēšanai (consideration). Izpratnes posmā uzņēmums tikko apzinās problēmu, piemēram, ka grāmatvedība un noliktavas uzskaite dzīvo dažādās, nesavietojamās sistēmās. Interese rodas, kad vadītājs sāk meklēt iespējamos risinājumus un salīdzina pieejas. Izvērtēšanas posmā uz galda nonāk konkrēti piegādātāji, cenas un ieviešanas laika grafiki. Lielām korporācijām šis ceļš var ilgt gadu, bet arī mazam uzņēmumam ar 5–20 darbiniekiem tas reti noris ātrāk par dažiem mēnešiem.

Kas sēž pie lēmuma pieņemšanas galda

Pat vismazākajā uzņēmumā ERP izvēle reti ir viena cilvēka ziņā. Parasti lēmumu grupā ietilpst uzņēmuma īpašnieks vai vadītājs, kurš skatās uz stratēģisko ainu, finanšu atbildīgais, kurš rēķina atdevi no ieguldījuma, un bieži arī kāds, kurš ikdienā strādās ar sistēmu tiešā veidā. Katram no viņiem ir atšķirīgi kritēriji, un pārdošanas process, kas uzrunā tikai vienu no tiem, parasti iestrēgst.

Divi tipiski ERP pircēji — iepazīstieties ar Mariju un Pēteri

Lai saprastu, kā pircēji domā, pētījuma autori izveidoja divas tipiskas pircēja personas — modeļus, kas balstās uz reāliem datiem par mērķauditorijas uzvedību un motivāciju, nevis uz minējumiem. Šīs personas palīdz pārdošanas un mārketinga komandām runāt par pareizajām lietām ar pareizo cilvēku.

Marija — uzņēmuma īpašniece, kas dara visu pati

Marija vada nelielu uzņēmumu un bieži vienlaikus ir gan direktore, gan pārdevēja, gan grāmatvede. Viņai nav laika iedziļināties tehniskās specifikācijās — viņa grib zināt, vai jaunā sistēma atvieglos ikdienu un ļaus justies drošāk par uzņēmuma nākotni. Šāds profils arvien biežāk sastopams arī ārpus ERP pasaules — par to liecina arī tas, kā viena cilvēka uzņēmumi mūsdienās izmanto mākslīgo intelektu, lai aizstātu veselas nodaļas.

Pēteris — finanšu direktors, kurš tic skaitļiem

Pēteris reti ļaujas pārdošanas entuziasmam. Viņu interesē ieviešanas izmaksas, atdeves laiks un risks, ka projekts aizkavēsies vai pārsniegs budžetu. Viņam pārliecinošāks par jebkuru prezentāciju ir konkrēts piemērs — teiksim, kā Business Central sistēma darbojas mazumtirdzniecības uzņēmumā ar līdzīgu apgrozījumu un sarežģītību.

Trīs bailes un četras šaubas, kas klusi nogalina darījumu

Pētījums identificēja arī emocionālo pusi, kas reti parādās oficiālajās sarunās — proti, trīs atkārtotas bailes un četras šaubas, kas pavada pircēju visā lēmuma pieņemšanas procesā. Šīs bailes un šaubas reti tiek izteiktas skaļi tikšanās laikā ar pārdevēju, taču tās ietekmē katru soli — no pirmās izpētes līdz līguma parakstīšanai. Pētījums parādīja arī pretējo pusi — pircēju cerības: vēlmi pēc skaidrības, lielākas kontroles un pārliecības, ka izvēlētais risinājums patiešām atbildīs uzņēmuma vajadzībām arī nākotnē. Pārdevējs, kurš bailes, cerības un šaubas ignorē un runā tikai par produkta funkcijām, bieži zaudē darījumu klusi — bez skaidrojuma un bez otrās iespējas.

Pirmā soļa piedāvājums — modelis, kas konvertē līdz pat 80 % interesentu

Vienu no interesantākajām atziņām seminārs piedāvā pašā noslēgumā: tā sauktais pirmā soļa piedāvājums (first-step offer). Ideja ir vienkārša — nevis uzreiz lūgt pircējam parakstīt pilnu ERP projektu, bet piedāvāt nelielu, zemu risku saturošu pirmo soli, piemēram, īsu procesu izvērtējumu vai konsultāciju. Pēc autoru teiktā, šāds modelis spēj pārvērst 50 līdz 80 % interesentu par pilna apjoma ERP projektiem. Seminārā atklātie novērojumi liecina, ka gan tiešraides, gan ierakstītie (on-demand) formāti var darboties vienlīdz labi, ja saturs atbild uz pircēja reālajiem jautājumiem, nevis tikai reklamē produktu. Tas sasaucas arī ar plašāku tendenci piesaistīt klientus bez tiešas reklāmas — ar saturu, zināšanām un uzticību, nevis ar agresīvu pārdošanu. Tāpat kā mākslīgā intelekta apguvē noder mazi, droši pirmie soļi, arī ERP pirkums kļūst vieglāk pieņemams lēmums, ja pirmais solis neprasa lielu apņemšanos.

Ko no šī var mācīties ikviens, kas pārdod sarežģītu B2B risinājumu

Lielākā atziņa ir vienkārša: ERP pirkums nav vienas sarunas vai viena cilvēka lēmums — tas ir process, kurā piedalās vairāki cilvēki ar atšķirīgām bailēm, cerībām un kritērijiem. Uzņēmumi, kas pārdod ERP vai citus sarežģītus B2B risinājumus Eiropas MVU segmentā, gūs vairāk panākumu, ja sapratīs pircēja ceļu, runās ar Mariju un Pēteri viņiem saprotamā valodā un piedāvās vieglu, zemu risku pirmo soli pirms lielā lēmuma. Tas nav ātrākais ceļš uz slēgtu darījumu, bet gan uzticamākais.

Eiropas MVU pircēji bieži izvēlas savu ERP piegādātāju jau ilgi pirms pirmās sarunas ar pārdevēju.

Pārdevējs, kurš ignorē pircēja bailes un šaubas un runā tikai par funkcijām, zaudē darījumu klusi — bez skaidrojuma un bez otrās iespējas.

Pirmā soļa piedāvājums var pārvērst līdz pat 80 % interesentu par pilna apjoma ERP projektiem.

▶

Avoti

• How to sell ERP to European SMB customers? (IBD Consulting webinārs) — Pilns ieraksts ar oriģinālo B2B pircēju uzvedības pētījumu, pircēju personām (Marija, Pēteris) un pirmā soļa piedāvājuma modeli.