Mesterséges intelligencia a marketingben: nyári fordulat

Amit két hónap alatt megtanultunk az AI-ügynökökről, a mérés logikájáról és az uniós szabályozásról

Nyáron állítólag nem történik semmi érdemi a marketingben. Ezt hitte a Marketing MSc Podcast csapata is, mire nekiültek összeszedni, mi változott a két hónapos nyári szünet alatt – aztán hat-hét olyan fordulat gyűlt össze, ami közvetlenül minden vállalkozás hirdetési döntéseit érinti. A 75. adásban Matykó Noémi vette sorra ezeket, a labdarúgó-világbajnokság minden idők legnagyobb marketingköltésétől egészen az uniós szabályozásig.

A legnagyobb közös nevező? A mesterséges intelligencia. Nem csupán azért, mert újabb szoftverek kerültek a marketingesek eszköztárába, hanem mert megjelent egy egészen új célközönség, átalakult a mérés logikája, és Brüsszelben is megszületett az első komoly szabályozási keret.

Új célcsoport született: az AI-ügynökök

A nyár talán legizgalmasabb híre nem is emberekről szól. Egyre több vásárlási döntést hoz meg – vagy készít elő – egy AI-ügynök: olyan szoftveres asszisztens, amely böngészi a kínálatot, összehasonlítja az árakat és a termékleírásokat, majd javaslatot tesz a felhasználónak. Ez a célcsoport egészen másképp működik, mint amihez eddig hozzászoktunk.

Amikor nem az érzelem, hanem az adat dönt

Egy hagyományos vásárló szeretheti a márka hangulatát, a szép fotót, a jól megírt történetet. Egy AI-ügynök viszont nem szeret – ő adatot keres: pontos specifikációt, összehasonlítható paramétereket, egyértelmű állításokat. Ha ezt nem találja meg strukturált formában a termékoldalon, egyszerűen továbblép a konkurenshez.

Ez alaposan felforgatja azt, ahogyan eddig termékleírást írtunk. A szépségipar jó példa arra, mennyire érzelmi alapon szoktunk kommunikálni – érdemes elolvasni, hogyan alakítja át a fogyasztói döntéseket az adatvezérelt gondolkodás a szépség- és wellnesspiacon. Az adásban egy konkrét példa is elhangzik: egy vállalkozás 400 százalékos forgalomnövekedést és 42 százalékkal jobb konverziót mért, miután a termékoldalait az AI-ügynökök logikájához igazította. Ha egy gép dönt a vásárlód helyett, a szövegednek egyszerre kell szólnia az embernek és a gépnek.

A reklámok megítélése is fordulóban van

A nyár egyik legmeglepőbb kutatási eredménye nem is a technológiáról, hanem az emberekről szól. Egy amerikai felmérésben a megkérdezettek 69 százaléka inkább elviselné a reklámokat, ha cserébe olcsóbban jutna streaming-szolgáltatáshoz.

Ez csendes forradalom: hosszú ideje azt feltételeztük, hogy a nézők menekülnek a hirdetések elől. Most viszont úgy tűnik, a fogyasztók hajlandóak alkudni – elviselik a reklámot, cserébe olcsóbban jutnak a tartalomhoz. Ez új esélyt ad a jól célzott, nem tolakodó hirdetéseknek, miközben a hirdetési felületek is bővülnek: hamarosan Európában is megjelennek a ChatGPT-hirdetések, tovább szélesítve azt a teret, ahol a márkák a figyelemért versenyeznek.

A mérés kérdése átfordult: történt volna ez a hirdetés nélkül is?

A talán legfontosabb szemléletváltás a mérésben zajlik. Eddig az volt a kérdés: honnan érkezett a konverzió, melyik csatornát írjuk jóvá érte? Mostantól egyre inkább az számít, hogy a vásárlás egyáltalán megtörtént volna-e a hirdetés vagy a tartalom nélkül is.

Ezt hívják inkrementalitásnak: annak mérését, hogy egy adott marketingtevékenység ténylegesen mennyi plusz eredményt hoz, nem csupán azt, hogy melyik riportban melyik sor mellé kerül a pipa. A kettő közötti különbség tudja lenni a legdrágább félreértés egy cég életében.

100 milliós lecke: amikor a ROAS-határ csapdába csal

Az adásban szóba kerül egy konkrét eset is: egy kereskedelmi vállalkozás mintegy 100 millió forintnyi árbevételtől esett el, mert a hirdetéseit egyenként, egymástól elszigetelve nézte – nem rendszerben. Egy mereven meghúzott ROAS-határ miatt leállítottak olyan kampányokat, amelyek önmagukban talán gyengén teljesítettek, de a teljes értékesítési tölcsérben mégis nélkülözhetetlenek voltak.

Pontosan ez az a fajta csapda, amiről a pénzügyi döntéshozatalban is sokat lehetne tanulni: a jó ötletek és a valódi pénzügyi csapdák közötti határvonal a marketingköltéseknél ugyanolyan éles, mint a befektetési döntéseknél. Egy mutatót elszigetelten nézni majdnem mindig félrevezet.

A szigorodó elvárások nem függetlenek a tágabb gazdasági környezettől sem: miközben a jegybank kamatpolitikája is a lazítási ciklus végét jelzi, egyre kevesebb vállalkozás engedheti meg magának, hogy pusztán megérzésre költsön hirdetésre. Jó hír, hogy a Google Analytics közben egy AI-alapú tanácsadó funkciót is kapott, iparági benchmarkokkal – ez legalább támpontot ad ahhoz, hogy egy mutató valóban gyenge-e, vagy csak kontextus nélkül tűnik annak.

Megszületett az EU AI Act – mit jelent ez a vállalkozásoknak?

A nyár másik nagy híre jogi jellegű: megszületett az Európai Unió mesterségesintelligencia-szabályozása. Nem mindenkit érint egyformán – az adásban részletesen szó esik arról, kire vonatkozik és kire nem, ami sok kisebb vállalkozásnak megnyugtató hír lehet.

Ettől függetlenül érdemes időben tájékozódni, különösen, ha automatizált döntéshozatalt vagy profilalkotást is használsz a kampányaidban. A szabályozási környezet amúgy is gyorsan mozog körülöttünk, ahogy azt is látjuk, hogy a piaci bizalom idén ősszel több fronton is próbára lesz téve Magyarországon. A vállalkozásoknak jobban megéri időben reagálni ezekre a jelekre, mint utólag kapkodni.

Mit tanulhatunk mindebből?

Az adás második fele kulisszák mögé enged: kiderül, hogy a Chiro Marketing csapata is dolgozott saját AI-terméken a nyáron – és a piac végül alaposan átírta azt, ami papíron zseniális ötletnek tűnt. Ez a fajta őszinteség ér a legtöbbet: nem az számít, mennyire jó egy koncepció elméletben, hanem hogy a piac validálja-e.

Ha egyetlen tanulságot kellene kiemelni, ez az: a mesterséges intelligencia nem egy újabb hirdetési csatorna a régiek mellett, hanem alapjaiban változtatja meg, kinek írsz, mit mérsz, és milyen szabályok szerint dolgozol. Aki idén ősszel csak egy kicsit frissíti a régi reklám-logikát, lemarad – aki viszont újragondolja a célközönséget, a mérést és a kockázatokat, komoly előnyre tehet szert.

Egy AI-ügynök nem szereti a márka hangulatát – ő adatot keres, és ha nem talál strukturált információt, egyszerűen továbblép a konkurenshez.

A mérés kérdése megfordult: már nem az számít, honnan jött a konverzió, hanem hogy megtörtént volna-e a hirdetés nélkül is.

▶

Források

• Marketing MSc Podcast #75 – AI, videó és komplex kampányok: ez történt a nyáron a marketing világában — Matykó Noémi, Chiro Marketing, közzétéve 2026.09.03.