Influencer marketing: de les van AndAgency

Hoe Sophie van der Schaft AndAgency uitbouwde tot marktleider in de Benelux, en wat ze vertelt over focus, een plat team en herstel na een burn-out.

Influencer marketing klinkt voor veel ondernemers nog als een vluchtige marketingtrend, maar het reclamebudget beweegt wel degelijk. Sophie van der Schaft, oprichter en co-CEO van het Amsterdamse en Antwerpse bureau AndAgency, zag die verschuiving van dichtbij ontstaan en bouwde er een bedrijf van 65 collega’s op. In de podcast van 7DTV met presentator Ronnie Overgoor vertelt ze hoe een bureau voor influencer marketing, PR, events en social sinds de start in 2018 uitgroeide tot marktleider in de Benelux — en hoe ze herstelde na een burn-out.

Van televisie naar influencer-bureau: het ontstaan van AndAgency

Van der Schaft begon haar carrière niet in de influencer-wereld, maar bij tv-productiehuis Eyeworks. Daarna werkte ze bij IMA — later onderdeel van Monks — en bij Wavemaker. Samen met medeoprichter Britt zette ze vervolgens een Europees influencerlabel op voor een internationaal bedrijf, voordat het duo voor zichzelf begon.

Op 1 april 2018 lanceerden Van der Schaft en Britt AndAgency, met L’Oreal en bunq als eerste klanten. Inmiddels heeft het bureau twee business units in Amsterdam en één in Antwerpen, en werkt het voor adverteerders als Lidl, bol, Samsung en Lego. Naast het uurtarief-model vertegenwoordigt AndAgency ook ongeveer twintig Nederlandse creators.

Waarom verschuift reclamegeld naar creators en influencers?

Volgens Van der Schaft is AndAgency “het reclamebureau van nu”: er verschuift echt budget van de oude garde naar influencers, creators en events. Dat is geen toevallige mode-golf. Grote merken willen een geloofwaardige stem bij een publiek dat traditionele reclame steeds vaker overslaat, en creators bieden precies dat: een bestaand, vertrouwd kanaal.

Voor ondernemers die een eigen zaak starten is die verschuiving relevant, ook buiten de influencer-industrie. Wie vandaag als eenmanszaak of bv begint, concurreert om dezelfde aandacht als de grote merken — en zal net als AndAgency moeten kiezen hoe die aandacht het beste te winnen is.

Wat kost influencer marketing in Nederland?

Concrete cijfers geven een beeld van de schaal waarop het vandaag gebeurt. Voor één beautycampagne werden via een platform 1.200 creators ingezet. Om in Nederland een individuele influencer in te kopen, ligt de CPM doorgaans tussen de €25 en €40 — het bedrag dat adverteerders betalen per duizend vertoningen. Influencer marketing is daarmee allang geen marginale uitgave meer naast tv- of printreclame, maar een volwaardige begrotingspost.

Hoe blijf je plat en snel bij 65 man personeel?

Van een handvol mensen naar 65 man personeel groeien zonder bureaucratisch te worden, is een probleem waar veel snelgroeiende bedrijven in vastlopen. Het recept van Van der Schaft: korte lijnen, experts als teamleads en een platte organisatie.

Focus: één gieter, niet tien potten

De duidelijkste les die Van der Schaft deelt, gaat over focus. Eén gieter water over drie potten laat die potten sneller groeien dan wanneer je dezelfde gieter verdeelt over tien potten. Voor een bureau dat voor Lidl, bol, Samsung en Lego werkt, betekent dat scherpe keuzes maken over welke klanten, diensten en creators de meeste aandacht verdienen — en welke niet. Diezelfde discipline geldt voor wie moet kiezen tussen groeien op meerdere fronten en werkelijk doorpakken op één; ondernemersvrijheid is daarbij geen excuus om stil te blijven staan, maar evenmin een vrijbrief om overal tegelijk aan te beginnen.

Daarnaast besteedt Van der Schaft taken die ze zelf niet graag doet, bewust uit aan mensen die daar wél goed in zijn — een advies dat voor iedere ondernemer met groeiambities opgaat, van een bureau met 65 man personeel tot een zzp’er die net begint.

Burn-out, herstel en rolmodel zijn als ondernemer

Begin 2023 lag Van der Schaft drie maanden thuis na een burn-out.

Ik kwam op een dag gewoon letterlijk mijn bed even niet meer uit.

Ze vertelt open over die periode. Daarnaast spreekt ze over haar rol als rolmodel als transgender ondernemer. Beide thema’s — mentale belasting en representatie — staan naast de nuchtere bedrijfscijfers, en laten zien dat de weg naar marktleiderschap in de Benelux, wat AndAgency inmiddels heeft bereikt, niet in een rechte lijn liep.

Wat kunnen ondernemers leren van het verhaal van Sophie van der Schaft?

Het verhaal van AndAgency is in de kern een les in schaalbaar ondernemerschap: begin met een scherp aanbod voor een paar klanten, en kies een organisatiestructuur die met je meegroeit. Dat geldt net zo goed voor een bureau in influencer marketing als voor een ondernemer die vanuit een kleine webshop doorgroeit naar een eigen merk, of voor wie tegen regeldruk aanloopt zodra de omzet serieuze vormen aanneemt — zie ook ons artikel over regeldruk rond een bankvergunning.

De grootste winst zit misschien niet in de omzetcijfers, maar in de erkenning dat marktleiderschap en een gezonde ondernemer geen tegenpolen moeten zijn. Wie kiest voor focus, een plat team en taken uitbesteedt aan mensen die er goed in zijn, legt een stevige basis voor duurzame groei.

▶

Bronnen

• Sophie van der Schaft (AndAgency) over creators, influencers en merken — 7DTV — Interview door Ronnie Overgoor, gepubliceerd 29 september 2026.