Groeien zonder private equity: het verhaal van Grapedistrict

Wijnwinkelketen Grapedistrict groeide in twintig jaar uit tot zeventien winkels, zonder ooit een externe investeerder binnen te laten.

Groeien zonder private equity klinkt in de wijnhandel bijna als een contradictie: hoe bouw je zonder extern geld toch een keten van zeventien winkels? Gijs Groenevelt en Freek Padberg deden precies dat met Grapedistrict, hun wijnwinkelketen in de Randstad. Twintig jaar geleden begonnen ze met twee winkels tegelijk; vandaag werken er 67 mensen en ligt de blik op 25 vestigingen. In een gesprek bij 7DTV met presentator Ronnie Overgoor vertellen de twee ondernemers waarom ze nooit een investeerder hebben binnengelaten, en wat hun dat heeft gebracht.

Van rechtenstudie naar de wijnhandel

Groenevelt en Padberg kennen elkaar al sinds hun rechtenstudie in Utrecht, maar echt bevriend raakten ze op de marketingafdeling van Heineken. Daar zagen ze iets dat weinigen in de biersector hardop zeiden: in de betere restaurants was wijn de grootste concurrent van bier, niet een ander biermerk. Blindproeven met zeven biersoorten lieten zien dat proevers Heineken, Amstel en Brand niet eens uit elkaar konden houden — terwijl merken in de supermarkt juist alles bepalen.

Wijn werkt precies omgekeerd. De meeste consumenten kennen geen wijnmerken, wel druivensoorten, regio’s en etiketten die weinig zeggen. Daar zag het duo hun kans: niet zelf een wijnmerk worden, maar een merk zijn in wijn. Advies, niet marketing, zou het verschil maken.

Zeg je baan op, dan ontstaat focus

Groenevelt wilde niet naast een vaste baan in de avonduren pionieren met een wijnwinkel. Voor hem was er maar één manier om het goed te doen: voluit. Hij en Padberg zegden hun banen bij Heineken op, en zeven maanden later openden ze niet één, maar meteen twee winkels tegelijk.

Die keuze was bewust. Met twee vestigingen zie je sneller of een tegenvallende omzet aan de locatie ligt of aan het concept zelf. De eerste vijf, zes jaar ging alle winst terug de zaak in. Geen dividend, geen buffer opzij — alles naar groei. Dat is ook de kern van wat discipline voor ondernemers in de praktijk betekent: niet de spannendste beslissing, maar wel de beslissing die op lange termijn het verschil maakt.

Een merk zijn in wijn, niet een wijnmerk

De winkels van Grapedistrict zijn niet ingedeeld op land of regio, zoals bij vrijwel elke andere wijnhandel. Ze zijn ingedeeld op smaak. Een klant die houdt van een volle, kruidige rode wijn vindt die naast elkaar, ongeacht of de fles uit Portugal of Zuid-Afrika komt. En per smaakprofiel staat er één goede keuze in het schap, niet acht bijna identieke flessen waar niemand nog uitkomt.

Alle wijn komt rechtstreeks van kleinere wijnboeren, zonder tussenhandel. Dat scheelt marge voor de boer én geeft de winkels een verhaal om te vertellen op de winkelvloer. Zo bouwden Groenevelt en Padberg, net als ondernemers die een leadmachine bouwen met content in plaats van advertentiebudget, een klantenkring op via kennis en advies in plaats van reclame.

Naast de zeventien winkels levert Grapedistrict ook aan horeca en verkoopt het online door — goed voor een omzetverdeling van ongeveer 50 procent winkels, 40 procent horeca en 10 procent online. Die horeca-tak is niet toevallig: het is dezelfde markt waar Groenevelt en Padberg bij Heineken ontdekten dat wijn de concurrent van bier was. Twintig jaar later bedienen ze die markt zelf, met eigen wijn in plaats van bier van hun oude werkgever.

Groeien zonder private equity: zelf financieren

Private equity had de groei van Grapedistrict ongetwijfeld kunnen versnellen. Groenevelt en Padberg kozen daar bewust niet voor. Groeien zonder private equity betekent voor hen dat elke nieuwe winkel pas opent als de vorige winkels dat kunnen dragen — geen externe druk om sneller te schalen dan het concept, het team of de wijnboeren konden bijhouden.

Het resultaat: van twee winkels naar zeventien in twintig jaar, met 67 mensen op de loonlijst. Voor de volgende groeifase, richting 25 winkels, zoekt het duo nu wel nieuwe partners — maar op hun eigen voorwaarden, niet die van een fonds met een exitdatum in het vooruitzicht. In november komen twintig wijnboeren naar de winkels voor het twintigjarig jubileum, een feest dat past bij een bedrijf dat zijn eigen tempo heeft bepaald.

Zelf financieren betekent ook zelf kiezen waar het geld niet naartoe gaat. Net zoals ondernemers in andere sectoren zich afvragen hoeveel geld ze kwijt zijn aan overbodige software, hielden Groenevelt en Padberg hun kostenstructuur bewust simpel: tijdens de coronacrisis nam een familiebedrijf hun hele logistiek over, inclusief zeven bestelauto’s, zodat zij zich op de winkelvloer konden concentreren. Wie liever instapt via de aandelenmarkt dan via eigen bedrijfswinst, leest misschien eerder over een aandeel als Sea Limited in een S&P500-portefeuille dan over een wijnwinkel in Utrecht — maar het onderliggende principe is hetzelfde: zelf bepalen waar je rendement vandaan komt, zonder een fonds dat op de exit wacht.

Wat kun je als ondernemer hiervan leren?

Het verhaal van Grapedistrict is geen pleidooi tegen investeerders. Het is een pleidooi voor focus. Groenevelt en Padberg bewijzen dat groeien zonder private equity kan, als je bereid bent de eerste jaren alles terug in de zaak te stoppen in plaats van eruit te halen.

• Zeg je vaste baan pas op als je voluit kunt gaan — dan ontstaat de druk en de focus die een halve toezegging nooit oplevert.
• Open twee vestigingen tegelijk als je een concept test. Zo zie je of een tegenvallend resultaat aan de locatie ligt, of aan de formule zelf.
• Fysieke retail werkt alleen als er op de winkelvloer een persoonlijke connectie ontstaat. Advies verkoopt, niet het schap.

Voor wie droomt van een eigen keten: het hoeft niet via een snelle kapitaalinjectie. Het kan ook via twintig jaar koppigheid, een duidelijk idee over wat je anders doet dan de rest, en de discipline om winst pas uit te keren als de zaak dat kan dragen.

Daar zag het duo hun kans: niet zelf een wijnmerk worden, maar een merk zijn in wijn.

Advies verkoopt, niet het schap.

▶

Bronnen

• Gijs Groenevelt (Grapedistrict) over groeien zonder private equity — 7DTV — Interview door Ronnie Overgoor, gepubliceerd 6 oktober 2026