Müük ja turundus: kolm eestikeelset YouTube’i kanalit, mis kannavad soovitust – ja miks neljandat ei ole

Turundusest rääkimine on odav žanr. Kõneleja on ühtaegu ekspert ja tõend: kui video kogub vaatamisi, siis tema meetod ju töötab. Ring on mugav ja peaaegu kontrollimatu, sest vaataja ei näe neid, kes sama nõu järgi tegid ja läbi kukkusid.

Väikefirma jaoks jookseb piir mujal. Suurem osa turundusjutust on kirjutatud sellele, kellel on eelarve, meeskond ja kanaliplaan. Ühe- või kolmeinimesefirma otsustab hoopis kolme asja üle: mida ta lubab, mis see maksab ja kellele ta helistab. Ülemüüdud on kõik, mis lubab need otsused vahele jätta — algoritmitrikid, kasvuhäkid ja tööriistad, mis „teevad sisu ise“. Alahinnatud on igav osa: sama sõnum, korratuna piisavalt kaua, et keegi selle lõpuks ära tunneks.

Meie registris on selles kategoorias 6 kanalit ja soovitust kannab neist kolm. Neljas ei jää välja range maitse, vaid aritmeetika tõttu: ülejäänud kolmest on üks ingliskeelne tootjafirma, teise värskeim pikk video on tema enda teenuse tutvustus ja kolmanda uusim pikk salvestus ei räägi turundusest üldse.

Neli tingimust

Värske pikk episood. Iga soovitatud kanali kohta on meie andmebaasis terve, lühendamata salvestus, mitte lõik. Vaataja klikib esimesena uusimat pikka lugu — nii hindame kanalit selle järgi, mida ta praegu välja annab, mitte selle järgi, mis tal kolm aastat tagasi õnnestus.

Nähtav huvi. Kõigil kolmel soovitatul on ärihuvi: kool müüb õpet, uuringufirma müüb uuringut, podcast müüb tegijate nähtavust. See ei ole probleem seni, kuni huvi on nähtav ja video järeldus ei ole ost. Kui viimased minutid on hinnakiri ja vabade kohtade arv, on tegemist müügimaterjaliga, mitte allikaga.

Eesti keel ja Eesti turg. See on eestikeelsete kanalite nimekiri. Registris on eesti keele all ka ingliskeelseid kanaleid; neid leiab mujalt igas koguses, siit otsib lugeja seda, mis arvestab miljoni ja poolega.

Seos ühe inimese otsusega. Eelistame lugusid, mille saab tõlkida homseks teoks ilma meeskonna ja meediaeelarveta. Suurbrändi juhtumist kõlbab see, mis jääb järele otsusloogikana.

Majandus- ja Teeninduskolledž AVARA – 361 tellijat, 125 videot

Kutsekooli kanal, mille sisust suurem osa on kooli enda oma: erialatutvustused, õpilastööd, teated. Nimekirja toob selle üks sari — „Turundus Taskus“, praeguseks 37 osa — mis on tehtud podcast’i, mitte reklaami reeglite järgi: üks külaline, üks teema, terve tund või rohkem. Huvi on nähtav ja kahjutu: kool tutvustab oma õpetajaid, aga vestlus ise ei ürita kedagi õppima panna.

Värskeim pikk salvestus on ligi pooleteisetunnine jutuajamine turunduspsühholoogiast koos kooli õpetaja Erlend Art Arrasega: kas ostuotsus sünnib ratsionaalselt või emotsioonist ja milliseid mõjutamisvõtteid kasutatakse nii, et ostja ise seda ei märka. Väikefirmale on see kasulik kahes suunas. Esiteks seletab see, miks allahindlus kliente ei toonud — hind ei ole sõnum, vaid võrdlus. Teiseks õpetab see ära tundma, millal sama võtet kasutatakse sinu peal, näiteks siis, kui sulle müüakse reklaamipaketti „viimase vaba kohaga“.

Kellele: sellele, kes kirjutab oma müügitekstid ise ja tahab aru saada, miks need mõjuvad või ei mõju.

▶

Vaata episoodi Innohub TV-s 88 min

Emor – 241 tellijat, 218 videot

Uuringufirma kanal ja kogu nimekirja kõige kaugemal müügitehingust seisev allikas. Emori taskuhääling POINT käsitleb turundust, kommunikatsiooni ja brändijuhtimist ning sellel on üks haruldane omadus: kui saates kõlab number, öeldakse tavaliselt ka, kust see pärineb ja mida täpselt mõõdeti. Ka siin on huvi ilmne — uuringufirma müüb uuringut —, aga see huvi surub sisu täpsuse, mitte laheduse poole.

Värskeim pikk salvestus on POINTi 192. osa meediateemalises seerias, külas Digiposteri meediagrupi juht Priit Pedanik, teemaks kinnisvara. Ühemehefirma meediapinda ei osta, aga tasub kuulata, kuidas müüja oma kanalit põhjendab: milliste arvudega ta töötab ja mida ta hoolikalt ei luba. Vormi kohta aus hoiatus: salvestus kestab üle kolme tunni ja seda on mõistlik kuulata valikuliselt.

Kellele: sellele, kellele hakatakse reklaamipinda müüma ja kes tahab enne kohtumist kuulda, kuidas müüja oma numbreid põhjendab.

▶

Vaata episoodi Innohub TV-s 181 min

grit. | startup turunduse podcast – 143 tellijat, 40 videot

Nimekirja väikseim ja kõige kitsam kanal: 40 videot, üks žanr, mitte ühtegi lühikest täidet. Saade räägib turundusest nendega, kes seda päriselt teevad, ja küsib rohkem „miks nii otsustati“ kui „mis tööriista kasutasid“. Nimi lubab startup’i ja seda ka saab — aga startup’i turunduse kitsikus on sisuliselt väikefirma oma: raha vähe, aega vähe, nime ei tea keegi.

Värskeim pikk episood on ligi pooleteisetunnine vestlus Bolti loovtiimi vanemloovjuhi Kaja Aulikuga ja selle väide on nimekirja teravaim: turunduses on hullem olla nähtamatu kui kritiseeritud. Jutt käib sotsiaalmeediast maailmas, kus tähelepanu on kõige kallim ressurss. Bolti eelarvet sul ei ole, aga just see väide ei maksa midagi: igav postitus ja tegemata postitus annavad sama tulemuse. Ülekantav osa on otsusloogika — mida jätta välja —, mitte kanaliplaan.

Kellele: sellele, kelle sisu on korrektne ja korrapärane, aga keegi ei reageeri sellele.

▶

Vaata episoodi Innohub TV-s 81 min

Kolm, kes välja jäid

Kategooria suurim kanal on Turundus AI — 1 380 tellijat ja lubadus, mis sobiks siia hästi: kuidas teha pilti ja videot tehisaru abil ilma agentuuri ja stuudiota. Meie indeksis on selle värskeim pikk salvestus 38-minutiline video Võhandu maratoni veskitammist. Tore video, aga soovitust see ei kanna: me ei hinda kanalit selle järgi, mida ta kirjelduses lubab, vaid selle järgi, mida vaataja uusimat pikka lugu klikkides saab.

Molivery (62 tellijat) jäi välja huvi tõttu: värskeim pikk video on 18-minutiline oma teenuse tutvustus, mis lõpeb outreach-meiliturunduse elukaare ja kvartali vabade kohtade arvuga. Video ise on korralik — selge lahtiseletamine on parem kui udu —, aga see viib vaataja tellimuseni, ja siis kuulub video müüja enda lehele, mitte allikate nimekirja. Piir, mille me tõmbame: taustasponsor kirjelduses ei ole probleem, video järeldus on.

Horizon Pulp and Paper on Eesti paberitootja ingliskeelne kanal — neli videot, kuus tellijat, mitte ühtegi kättesaadavat pikka salvestust. Ta on siin klassifitseerimisvea tõttu, ja viga ise on kasulik teadmine: kategooria sünnib märksõnadest, mitte toimetuse otsusest, ka meil. Kuue kanali nimekiri ütleb Eesti kohta ühe asja ausalt: eestikeelne turundussisu YouTube’is on peaaegu tervenisti taskuhääling.

Vali see, mis on praegu katki

Kolme korraga ei jõua keegi kuulata. Kui sõnum ei mõju, alusta AVARA turunduspsühholoogia osast. Kui sisu on olemas, aga keegi ei reageeri, võta grit. Kui keegi tuleb sulle meediapinda müüma, kuula enne kohtumist üks POINT.

Ja üks mõõdik, mis teeb vahet õppimisel ja meelelahutusel. Vali oma müügist üks lause — pakkumise esimene rida, hinnakirja pealkiri või kõne avalause —, muuda seda kuulatu põhjal ja märgi üles, mitu päringut tuli neljal nädalal enne ja neljal nädalal pärast. Neli kuulatud episoodi ja null muudetud lauset annavad kokku ühe tulemuse: sa tead turundusest rohkem ja su hinnakiri on täpselt sama.