Uspjeh startupa On: od vrtne cijevi do 12 milijardi dolara

Švicarski startup On pokazuje kako ideja rođena od komada vrtne cijevi može izazvati Nike i Adidas te izgraditi brend vrijedan 12 milijardi dolara.

Zamislite osnivača koji prvu inovaciju svog proizvoda sastavi od komada vrtne cijevi zalijepljenih na staru sportsku cipelu. Zvuči kao improvizacija iz garaže, a ne kao temelj tvrtke vrijedne 12 milijardi dolara. Upravo tako, ipak, pokazuje priča o švicarskom brendu On da uspjeh startupa često ne ovisi o polaznom kapitalu, nego o upornosti s onim što je trenutno pri ruci.

Suosnivači Caspar Coppetti i David Allemann bili su među pokretačima brenda On 2010. godine u Švicarskoj, bez dana iskustva u proizvodnji obuće. Ono što su imali bila je ideja da trčanje treba izgledati i osjećati se drugačije, te upornost da tu ideju dovedu do kraja. Danas se njihov brend otvoreno mjeri s Nikeom i Adidasom, dva najveća igrača industrije koja se desetljećima činila zatvorenom za nove ulaske. U razgovoru za Forbes, sniman u njihovoj flagship trgovini u New Yorku, Coppetti i Allemann prisjećaju se puta od prve improvizirane cipele do globalno poznatog imena — cijeli intervju pogledajte na YouTubeu, a glavne poante donosimo u nastavku.

Od vrtne cijevi do globalnog fenomena

Prvi prototip nije nastao u laboratoriju, nego improvizacijom: komadi vrtne cijevi zalijepljeni na postojeću tenisicu trebali su dokazati jednu jedinu stvar — da drugačiji oblik potplata mijenja osjećaj trčanja. Ta sirova ideja postala je kasnije prepoznatljiva tehnologija amortizacije po kojoj je On danas poznat među trkačima.

Lekcija je jasna već u ovoj fazi: nije bio potreban kapital velike korporacije da bi se dokazala vrijednost ideje, nego spremnost da se testira s onim što je pri ruci. Mnogi hrvatski poduzetnici tu filozofiju primjenjuju intuitivno, samo je rijetko imenuju tako hrabro.

Kako je On probio put do polica dućana?

Dobar proizvod rijetko je dovoljan sam po sebi. Jedno poglavlje razgovora posvećeno je borbi da se njihova tenisica uopće probije do trgovina pored etabliranih brendova. Taj dio priče svodi se na jednu istinu: distribucija je često teža prepreka od same proizvodnje.

Fizička prisutnost — bilo kroz partnerstvo s trgovinama ili kroz vlastiti prostor, kao flagship trgovina u New Yorku u kojoj je sniman intervju — predstavlja ozbiljnu poslovnu odluku, slično svakoj odluci o ulaganju u poslovni prostor. Hrvatski poduzetnici koji razmišljaju o otvaranju vlastite trgovine ili showrooma mogu svoju situaciju usporediti sa širim pregledom nekretnina u Hrvatskoj kao prilike za poduzetnike — prostor na pravoj lokaciji često odlučuje jednako koliko i sam proizvod.

Efekt Rogera Federera: kad brend dobije globalno lice

Jedno od poglavlja razgovora nosi naziv “The Roger Federer Effect” — izravna referenca na to koliko je povezanost s globalno prepoznatljivim licem pomogla brendu On da iskorači iz niše trkača u širu javnost. Javno je poznato da je legendarni švicarski tenisač godinama partner i investitor u brendu, što dodatno objašnjava zašto mu Forbesov razgovor posvećuje posebnu pažnju.

Za male i srednje tvrtke poruka nije “pronađite svjetsku zvijezdu”, nego nešto skromnije i dostupnije: prepoznatljivo lice ili glas — osnivača, ambasadora, zajednice korisnika — pomaže ljudima da povjeruju proizvodu i prije nego ga isprobaju. Povjerenje se ne kupuje jednim potpisom ugovora, nego se, kao i kod Ona, gradi godinama.

Što poduzetnici mogu naučiti iz priče o startupu On?

Priča o brendu On nije tipična priča o “brzom uspjehu” — od komada vrtne cijevi do tvrtke vrijedne 12 milijardi dolara prošlo je puno više od jedne dobre ideje. Prošle su godine strpljivog rada na proizvodu, distribuciji i povjerenju kupaca, uz spremnost da se tvrtka suprotstavi znatno većim i starijim konkurentima. Ovaj primjer pokazuje da uspjeh startupa rijetko dolazi preko noći, pa čak i u industriji u kojoj svi tvrde da je prostor za nove igrače već davno popunjen.

Pravi poduzetnički proboj često ne dolazi iz velikog kapitala, nego iz spremnosti da se krene s onim što je trenutno pri ruci.

Ta ista logika vrijedi i izvan svijeta sportske obuće. Hrvatski poduzetnici koji traže priliku tamo gdje je drugi ne vide mogu se inspirirati i primjerima bliže kući — primjerice kako se turizam sjećanja pretvara u priliku za Sisak i Petrinju, gradove koji su također krenuli iz teške polazne točke, a ne iz povoljnog tržišnog položaja.

Ono što danas razdvaja uspješne poduzetnike od onih koji ostaju u fazi ideje sve je manje povezano s veličinom početnog kapitala, a sve više s digitalnom pripremom za rast — urednom web-trgovinom, naplatom, logistikom i podrškom kupcima koja može podnijeti nagli porast potražnje. Tko ne želi da ga vlastiti uspjeh zatekne nespremnog, dobro će učiniti da unaprijed posloži digitalnu infrastrukturu za mikropoduzetnike prije nego potražnja stvarno naraste.

Globalno prepoznatljiv brend se ne gradi preko noći, nego strpljivim slaganjem povjerenja — kod kupaca, partnera i na kraju kod samih prodajnih polica. Priča o Onu podsjeća da je upornost, a ne savršen plan, ono što najčešće odlučuje hoće li ideja iz garaže jednog dana stajati pored najvećih imena u industriji.

Pravi poduzetnički proboj često ne dolazi iz velikog kapitala, nego iz spremnosti da se krene s onim što je trenutno pri ruci.

Globalno prepoznatljiv brend se ne gradi preko noći, nego strpljivim slaganjem povjerenja — kod kupaca, partnera i na kraju kod samih prodajnih polica.

▶

Izvori

• Forbes: How On Became A $12 Billion Sneaker Giant — Intervju Forbesa s osnivačima brenda On, Casparom Coppettijem i Davidom Allemannom, sniman u njihovoj flagship trgovini u New Yorku.