Basta piattaforme social: costruisci qualcosa che sia tuo

Affittare la propria attività su Instagram e YouTube costa caro quando le regole del gioco cambiano da un giorno all'altro, e i piccoli imprenditori italiani ne pagano il prezzo più alto.

Lo dico senza girarci intorno: se la tua microimpresa vive solo di quello che le piattaforme social decidono di mostrarti, non hai costruito un’azienda. Hai costruito un podere su un terreno che non è tuo, e il padrone può cambiare le regole dell’affitto quando vuole, senza preavviso e senza doverti chiedere scusa.

Negli ultimi anni le piattaforme social hanno riscritto le proprie regole più volte di quante ne vogliamo contare. Instagram ha spinto, ritirato e poi reinventato i formati per i video lunghi. YouTube ha corretto più volte le soglie e le percentuali del proprio programma per i creator. IGTV è nato con grandi annunci ed è stato chiuso pochi anni dopo, portandosi via il lavoro di chi ci aveva investito tempo e budget. Ogni volta la stessa storia: chi ci aveva costruito sopra un negozio, uno studio professionale o un piccolo marchio si è ritrovato, da un giorno all’altro, con le vendite a terra. Non per colpa sua. Per una decisione presa altrove, in un ufficio che non ha mai sentito il suo nome.

Ed è qui che arriva la parte che a molti piccoli imprenditori italiani non piace sentire: continuiamo a trattare le piattaforme social come se fossero casa nostra, quando in realtà siamo inquilini. Pubblichiamo, costruiamo una community, cresciamo… e poi scopriamo che il contratto di affitto lo scrive solo una parte, e può stracciarlo quando vuole.

Chi affida l’intera presenza digitale a un algoritmo che non controlla sta, senza accorgersene, ripetendo la stessa mentalità da dipendente che molti dicono di aver lasciato alle spalle il giorno in cui hanno aperto la partita IVA: aspettare che qualcun altro decida le regole, invece di scriverle da sé.

Non è pigrizia: è una forma più sottile della cultura della delega che frena tante microimprese italiane. Delegare il proprio marketing a una piattaforma gratuita sembra comodo, finché quella piattaforma smette di mostrarti ai tuoi stessi clienti se non paghi per la pubblicità.

Chi gestisce i risparmi lo sa bene: nessun consulente serio ti direbbe di metterti tutto il patrimonio in un unico titolo. Lo stesso principio del portafoglio 60-40 che si applica agli investimenti vale, identico, per il marketing di una piccola impresa: una parte di canali di proprietà, come il sito e la lista clienti, e una parte di canali in affitto, come i social e la pubblicità a pagamento. Se la seconda voce finisce per essere quasi tutto il totale — ed è quello che vedo succedere a troppe microimprese italiane — il rischio è lo stesso di un portafoglio senza diversificazione: basta un crollo, e resti con le mani vuote.

Chi ha studiato come un marchio costruisce valore nel tempo, penso alla lezione di Campari Group su cosa significa coltivare una marca per decenni, lo sa bene. La reputazione non si affitta: si costruisce mattone su mattone, su canali che restano tuoi anche quando cambia il management di una piattaforma americana.

Bruxelles si è mossa, con il Digital Markets Act, per imporre alle grandi piattaforme più trasparenza verso chi ci lavora sopra ogni giorno. È un passo nella direzione giusta: un’Unione Europea capace di imporre regole comuni a chi oggi decide da solo è un’Unione più forte. Ma nessuna legge, europea o italiana, sostituirà mai la responsabilità di ogni imprenditore di avere un piano B.

La mia proposta non è abbandonare Instagram o YouTube: sarebbe sciocco, è lì che oggi si trovano i clienti. La mia proposta è smettere di considerarli l’unica casa e cominciare a trattarli come una vetrina tra tante. Un indirizzo email raccolto a ogni vendita. Un sito che racconta la tua storia senza bisogno dell’algoritmo di turno. Una newsletter che parla ai tuoi clienti senza intermediari. È lavoro in più, noioso, poco gratificante nell’immediato. Ma è l’unico lavoro che nessun aggiornamento dei termini di servizio potrà mai cancellarti.

Lo so, suona più da manuale di economia aziendale che da colonna di opinione. Ma è proprio perché lo vedo ignorato ogni giorno da artigiani, consulenti e piccoli negozianti italiani che lo dico con questa franchezza. Se la tua unica strategia di crescita è postare di più, non hai una strategia: hai una scommessa, e la stai giocando con le carte di qualcun altro.

La reputazione non si affitta: si costruisce mattone su mattone, su canali che restano tuoi anche quando cambia il management di una piattaforma americana.

Se la tua unica strategia di crescita è postare di più, non hai una strategia: hai una scommessa, e la stai giocando con le carte di qualcun altro.