Varumärkessamarbete: så byggde UNNA sin Hoka-succé

UNNA:s grundare John-Ruben Holtback om Hoka-samarbetet, varför bolaget tackar nej till investerare och hur AI ersätter dyra jurister

I nästan ett år har John-Ruben Holtback suttit på en hemlighet. Grundaren och vd:n för löparvarumärket UNNA hintade om den redan förra gången han gästade podden Framtidens E-handel – men fick hålla tyst tills allt var klart. Nu är det officiellt: UNNA har landat ett samarbete med Hoka, ett av världens hetaste löparmärken, och historien om hur det gick till säger minst lika mycket om varumärkessamarbete som om skor.

Det är sällan man får en så ärlig inblick i vad som faktiskt krävs för att gå från idé till global lansering – och i avsnittet av Framtidens E-handel håller John-Ruben Holtback inte alls igen.

Så blev Hoka-samarbetet verklighet

Bakom varje stort varumärkessamarbete ligger månader av tystnad, förhandling och noggrann planering – och Hoka-affären var inget undantag. UNNA fick bygga upp både budget och organisation innan avtalet ens kunde offentliggöras, ett arbete som pågick långt innan det första meddelandet gick ut.

När lanseringen väl kördes igång skedde det inte i ett enda land i taget. UNNA valde att köra en global lansering samtidigt i Korea, Sverige, Texas och London – fyra marknader med helt olika kundbeteenden, tidszoner och konkurrenssituationer. Det är ett upplägg som kräver både kapital och koordination, och som säger något om ambitionsnivån i bolaget.

Miljardindustrin UNNA konkurrerar i

Sneakerbranschen är ingen liten nisch. Jättar som Nike, Adidas och Puma omsätter belopp som får de flesta andra branscher att blekna, medan utmanare som Allbirds har visat att det går att bygga ett globalt varumärke även utan samma budget. I samtalet ställs dessa bolags omsättningssiffror mot varandra, rakt av – en påminnelse om hur stor spännvidden är mellan de absoluta giganterna och de bolag som ändå lyckas ta plats.

UNNA:s egen affärsidé formas medvetet i kontrast till de stora aktörernas strategi. Snarare än att konkurrera på volym och global distribution i samma skala som Nike eller Adidas, bygger UNNA sin position kring ett tydligare, mer fokuserat erbjudande. Det är en klassisk utmanarposition – och en som kräver disciplin för att inte tappa fokus när möjligheterna att växa snabbare dyker upp.

Varför UNNA tackar nej till investerare

Här blir samtalet extra intressant. Trots att fonder med koppling till lyxkonglomeratet LVMH har visat intresse för att investera i UNNA, väljer bolaget att avstå. Det är ett medvetet vägval – att hellre växa i egen takt än att ta in externt kapital och de krav på tillväxttakt och avkastning som ofta följer med.

Det här är precis den typ av vardagsdilemma kring investeringsbeslut som många grundare brottas med, fast sällan så offentligt. Att säga nej till kapital när det faktiskt erbjuds kräver en annan sorts mod än att jaga finansiering man inte får. Och det förutsätter förstås att bolaget har ett kassaflöde som bär den tillväxt man vill ha – annars är valet inte ens realistiskt.

AI istället för dyra jurister

Ett av de mer konkreta exemplen på hur UNNA håller nere kostnaderna utan att kompromissa med kvaliteten är hur bolaget använder AI för uppgifter som annars hade gått till dyra jurister och konsulter. Med bara fyra anställda i teamet blir varje krona som inte behöver gå till extern rådgivning en krona som kan investeras i produkt eller lansering istället. Det är ett tydligt exempel på hur AI-verktyg har gått från nyfiken experimentering till en faktisk del av hur mindre bolag kan konkurrera med aktörer som har betydligt större budgetar.

Produktion i Portugal och Litauen – utan Asien-beroende

Supply chain är sällan det mest glamorösa samtalsämnet, men det är ofta där de verkliga besluten fattas. UNNA har valt att lägga sin produktion i Portugal och Litauen, en strategi som medvetet undviker det beroende av Asien som präglar stora delar av sko- och modebranschen. Det handlar om närhet, ledtider och kontroll – faktorer som väger tungt när man bygger ett varumärke som ska kunna leverera snabbt till flera marknader samtidigt, inte minst i samband med en global lansering av det slag som Hoka-samarbetet krävde.

Ett sådant vägval hänger också ihop med hur bolaget kommunicerar och marknadsför sig utåt. En trygg marknadsföring bygger på handlingskraft snarare än på att gömma sig bakom försiktiga formuleringar – något som märks tydligt i hur öppet John-Ruben Holtback pratar om både strategiska val och personliga erfarenheter.

Vad UNNA:s resa lär oss om att bygga varumärke på egna villkor

Mot slutet av samtalet lämnar John-Ruben Holtback affärsstrategin för ett ögonblick och berättar öppet om en hjärtvarning han fick och skräcken som följde efteråt. Det är en påminnelse om att bakom varje siffra om omsättning, lansering och samarbete finns en människa som bär ett enormt tryck – och att den sortens ärlighet sällan syns i pressmeddelanden.

Det största lärdomen från UNNA:s resa är kanske just kombinationen: en tydlig utmanarposition mot branschens giganter, disciplinen att tacka nej till kapital som inte behövs, modet att använda nya verktyg som AI istället för att automatiskt köpa dyr extern hjälp – och en påminnelse om att hälsan sätter gränser som inget varumärkessamarbete i världen kan förhandla bort. Den som bygger ett bolag i sneakerbranschens skugga av miljardjättar gör klokt i att ta med sig alla fyra.

Att säga nej till kapital när det faktiskt erbjuds kräver en annan sorts mod än att jaga finansiering man inte får.

Hälsan sätter gränser som inget varumärkessamarbete i världen kan förhandla bort.

▶

Källor

• John-Ruben Holtback: Så Byggde Unna ett Globalt Hoka-Samarbete – Framtidens E-handel #383 — Podcastavsnittet som artikeln bygger på