Skiltis: šeimos pirkimai neturi tapti spaudimo varžybomis

Šeimos pirkimai parduotuvei yra daugiau nei vienas čekis. Prie lentynos susitinka skirtingi norai, ribotas laikas ir pinigai, kurių paskirtis jau galbūt suplanuota kitur. Verslas šį susitikimą gali padaryti aiškesnį arba sąmoningai sudėtingesnį. Mano manymu, ilgalaikio kliento verta ieškoti ne ten, kur žmogus greičiausiai pasiduoda spaudimui, o ten, kur po pirkimo nepraranda pasitikėjimo savo pasirinkimu.

Rugpjūčio 30 dieną paskelbtame INWEST tinklalaidės pokalbyje Jekaterina Govina kalbina vaikų finansinio raštingumo edukatorę ir knygos apie pinigus vaikams autorę Liną Banytę. Leidėjo aprašyme minimi pirmi apsipirkimai, kišenpinigiai ir vaikų norai. Šios temos paskatino pažvelgti į pardavėjo atsakomybę. Čia nesiūlysiu auklėjimo metodo ar šeimos finansų plano. Mane domina kita prekystalio pusė: kaip įmonė gali padėti šeimai suprasti pasiūlymą, kai skirtingi norai susitinka su ribotu biudžetu?

Klientas neturi išspręsti jūsų kainoraščio

Įsivaizduokime nedidelį laisvalaikio paslaugų verslą. Tai sąlyginė situacija. Reklamoje matoma patraukli pradinė kaina, bet tik rezervuojant paaiškėja, kad atskirai kainuoja būtinos priemonės, papildomas laikas ir dalis žadėtos veiklos. Kiekvieną punktą galima paaiškinti. Tačiau klientas jau skyrė dėmesį, aptarė planą su šeima ir priartėjo prie sprendimo. Jo galimybė ramiai palyginti pasiūlymus sumažėjo.

Verslininkas gali sakyti, kad viskas buvo parašyta. Kartais taip ir yra. Vis dėlto informacijos buvimas nėra tas pats, kas jos suprantamumas. Jei svarbiausia sąlyga paslepiama tarp nereikšmingų detalių, formaliai išsamus tekstas gali praktiškai klaidinti. Geras pasiūlymas padeda žmogui suprasti bendrą pasirinkimo kainą tada, kai jis dar renkasi, o ne tada, kai jau jaučiasi įsipareigojęs.

Man atrodo, kad tai viena nepakankamai įvertintų mažo verslo galimybių. Didelės sistemos kartais paveldi sudėtingas taisykles, kurias sunku greitai pakeisti. Mažesnė komanda gali tiesiog susėsti ir nuspręsti: šį pasiūlymą žmogus turi suprasti be pagalbininko. Tam reikia ne naujo šūkio, o darbo su keliais konkrečiais klausimais — kas įskaičiuota, kas pasirenkama ir kada atsiranda papildoma kaina.

Skuba nėra vienintelis pardavimo argumentas

Ribotas vietų skaičius ar konkretus terminas gali būti reali paslaugos savybė. Tuomet apie juos reikia pasakyti. Tačiau nuolatinis skubinimas, kuris neturi aiškaus pagrindo, keičia santykį su klientu. Įmonė ima varžytis ne savo pasiūlymo tinkamumu, o gebėjimu sutrumpinti žmogaus svarstymą. Vieną kartą tai gali padidinti pardavimą. Nebūtinai padidins norą sugrįžti.

Ypač keistai atrodo pasiūlymas, kuris vienu metu žada ramų šeimos laiką ir bando jį parduoti per nerimą, kad kitaip būsi prastas tėvas ar mama. Tokia žinutė gali būti veiksminga trumpame reklamos bandyme, bet ji nepaaiškina tikrosios paslaugos vertės. Klientas turi suprasti, ką gaus. Jo kaltės jausmas nėra produkto savybė ir neturėtų tapti pagrindine pardavimo atrama.

Palyginti skirtingus bendravimo su pirkėju būdus padės lietuviškų kanalų apie pardavimus ir rinkodarą apžvalga. Vertinti juos verta ne vien pagal tai, ar tekstas įtikinamas. Reikia klausti, kokį sprendimą jis padeda priimti ir kokį nusivylimą gali sukelti vėliau. Rinkodara nesibaigia paspaudimu. Pažadas lieka galioti tada, kai žmogus ateina, atsiveda šeimą ir tikisi būtent tos patirties, kurią jam padėjome įsivaizduoti.

Paprastumas neturi slėpti skirtumų

Skaidrus pasiūlymas nereiškia, kad visiems reikia parduoti tą patį. Skiriasi šeimų poreikiai, laikas ir galimybės. Galima turėti kelis variantus, tačiau jų skirtumai turi būti prasmingi. Jei paketai skiriasi tik neaiškiais pavadinimais, žmogus dar nežino, ką renkasi. Jei aiškiai skiriasi veiklos trukmė, dalyvių skaičius ar paslaugos apimtis, pasirinkimas tampa valdomas.

Verslui naudinga pasitikrinti, ar pats darbuotojas gali paaiškinti šiuos variantus vienodai kiekvienam klientui. Jeigu skirtingi komandos nariai pasako skirtingas sąlygas, problema kyla dar prieš reklamą. Vėliau klientų aptarnavimui tenka taisyti pažadus, kuriuos įmonė išdalijo pati. Taigi pasiūlymo aiškumas yra ir vidinės darbo tvarkos, ne vien gražaus teksto klausimas.

Čia praverčia lietuviški vadybos ir augimo kanalai. Vis dėlto net geriausias vadovavimo patarimas nepakeis konkretaus pasiūlymo peržiūros. Paimkite vieną dažniausiai parduodamą paslaugą ir kartu pereikite visą kelią: reklama, klausimas, užsakymas, apmokėjimas, atvykimas. Kur žmogus pirmą kartą sužino svarbią sąlygą? Kuri informacija kartojama prieštaringai? Toks paprastas darbas gali sumažinti daugiau nesusipratimų nei dar viena reklamos kampanija.

Pasitikėjimą parodo klausimai po pirkimo

Įmonės dažnai renka atsiliepimus apie paslaugos kokybę, bet rečiau klausia, ar žmogus iš anksto suprato, ką perka. Tai skirtingi dalykai. Paslauga gali būti gera, tačiau neatitikti lūkesčio, kurį sukūrė aprašymas. Tuomet klientas lieka nepatenkintas ne dėl atlikto darbo, o dėl atotrūkio tarp pažado ir tikrovės. Šį atotrūkį verta laikyti valdoma verslo problema.

Galima pradėti nuo pasikartojančių klausimų. Jei daugelis teiraujasi to paties, galbūt atsakymo trūksta pasiūlyme. Jei dažnai prašoma paaiškinti galutinę sumą, verta peržiūrėti kainos pateikimą. Tai nėra įrodymas, kad visi klientai nepastabūs. Tai informacija apie vietą, kur įmonės ir pirkėjo supratimas išsiskiria. Kiekvienas toks signalas suteikia galimybę mažinti nereikalingą trintį.

Lietuviškų verslumo kanalų apžvalga primena, kad augimui būna įvairių kelių. Vienas jų — ne vis daugiau spausti naują pirkėją, o geriau aptarnauti tą, kuris jau pasitiki. Aiškus pasiūlymas negarantuoja lojalumo. Tačiau jis suteikia klientui sąžiningą pagrindą nuspręsti, ar grįžti. Toks santykis įmonei leidžia konkuruoti realia patirtimi, o ne vien pažado intensyvumu.

Šeimos pirkimai gali būti emocingi, ir verslui nereikia apsimesti, kad žmonės renkasi vien pagal lentelę. Džiaugsmas, smalsumas ir noras pradžiuginti artimą žmogų yra natūrali pasirinkimo dalis. Įmonės atsakomybė prasideda ten, kur ji sprendžia, ar padės tą norą paversti suprantamu pirkiniu, ar pasinaudos juo, kad likusios sąlygos būtų pastebėtos kuo vėliau. Pirmasis kelias man atrodo vertesnis gero verslo vardo.

▶